数位纽约时报 网络广告的困境

，等等。但是由于网络技术本身发展的程度的限制，这些广告形式其实大同小异，而其引起的新鲜感的程度也逐渐减小。网站访问者是挑剔的，任何单方面想要提高点击率的做法对于网站而言都是危险的，对于具有知名度的网站，访问者对其广告的忍受度还比较大，而对于名不见经传的网站，一味提高点击率的做法无异于自掘坟墓。

    四、美国网络广告路在何方

    1999年上半年，美国的网络广告收入首次高于户外广告的收入，这标志着网络广告基本上已经结束了广告业边缘化的地位，跻身于主流的广告发布形式 。

    在经历了网络广告收入2001年和2002年持续下滑的境况后，美国各大网站积极采取应对措施，如今很多企业再次将大量广告预算投入其中，预计在2002年下降18%之后，2003年全美网络广告收入将增长12%，达到66亿美元。另一家公司的调查结果更为乐观，在经历了2002年的波谷之后，网络广告在2003年开始回升，预计到2005年网络广告收入将恢复到网络繁荣期水平，达到80多亿美元。 而Jupiter Media Metrix的分析师则预测2003年全球网络广告收入将增长10%。 这些不一而足的分析似乎也预示着网络广告将再度成为“影响力经济”的宠儿。

    关于认为网络广告再度受宠的看法，除了网络广告商对网络重新抱有希望外，另外一大原因恐怕是传统的广告客户已经开始意识到，他们的目标顾客群越来越喜欢在互联网上消磨时间。而从长远的角度看，现在20岁左右的青年人是伴随着网络成长起来的，他们对网络的依赖和忠诚度较之其他年龄层次的人更甚，10年后他们将成为最有能力的消费者。比如美国麦当劳公司在2003年4月的一次全美广告会议中就宣布了将巨额广告投入从电视转向网络的决定，“如果消费者不再守在电视旁而以网上冲浪取而代之，那么公司的广告策略也将做出及时的调整”。

    当然，不管形式如何信心如何，网络广告的效果才是最重要的，它是网络广告商的最终追求点，与网站的广告收入以及经营牢牢拴在一起，毕竟网站最主要的收入之一就是广告。在很大情况下，网络广告受众面广、不受时间空间限制以及互动性好等优势，这些理论层次的优点在现实中却成为了制约因素。比如说，大多数的广告有些地区性比较强，有些专业性比较强，从传播上更适合于窄播传播，他们会选择适合的媒体，地区性网络媒体或者专业网络媒体，网络的过广、过宽反而难以锁定目标受众群，达不到预期的效果。

    2002年初，据美国AaZone调查公司的一项报道，财富500强的大部分企业对网路广告普遍持观望态度，虽然有些企业已经将目标瞄准了网路，但是大多数500强企业的网络广告投入不足100万美元。而到了2002年第四季度，在美国《财富》杂志排名前500名的美国大公司中，在因特网上作广告的公司增加到286家，比2001年同期增加了6% 。从美国整体网络广告形式看，据美国媒体研究中心发布的调查统计，2002年美国互联网广告60亿美元，比2001年下降了16% 。2003年上半年，美国网络广告收入32亿美元，同比增长了15.3％。由此看来，从2002年下半年开始，美国网络广告发生了很大的变化，广告商对网络广告的热衷度提升，尤其显著的是全球500强所代表的大企业对网络广告的信心增加了。

    然而2003年实际情况依然不容乐观。2003年12月9日，纽约时报宣布，广告业务的成长趋势令人看好；报纸出版业也获得了多数大牌企业广告惠顾。虽然2003年第四季度，纽约时报网络广告相比2002年同期增长了近20%（from 18.2 million to 21.8 million ） ，但是十一月份纽约时报宣布称其报纸集团的广告营收成长2.2%，其总体广告营收则将下滑3.6%。 报纸广告的收成平衡了网络广告的坑，这也意味着2003年数字纽约时报广告的下滑。网络广告能否风光，一方面需要网络技术的创新带给人们的新鲜感，一方面需要消费者对网络广告的“再度宠爱”。

    （来源：紫金网）