中国网络电子杂志发展的问题和对策思考

    摘  要：伴随着因特网发展而出现的邮件列表服务（mailing list）使规模性地网民自办电子杂志成为可能。在电子邮件用户数量大幅扩张的同时，电子杂志也有了迅猛发展，但当前也遇到了一些严重障碍，如垃圾邮件的泛滥、网络的互联互通障碍、缺乏有效赢利模式的支撑等等，既包括一些网络服务的共同问题，也有它自身的独有问题。这些问题对电子杂志的良性发展形成了越来越大的阻力。是否能在市场营销、广告经营、网络互通上取得突破？垃圾邮件、网络付费体系的建设等大环境能否改善？将对它的发展产生决定意义。同时，网络军事文学的发展也给电子杂志指出了一条可能的新出路。

    关键词：电子杂志；垃圾邮件；索易；网络军事文学

    一、电子杂志的前世今生

    所谓电子杂志，就是以电子邮件的形式，定期连续地把信息发送到特定的订阅者的电子邮箱的刊物，也可以称为电子报、网络杂志等等。

    在网络世界，还存在不少被称为电子杂志或电子报的其它网络出版形式。如某些传统纸质媒体在网上建立了自己的网站版本，并对浏览者收费，就称之为电子杂志或者电子报。严格说来，这种说法并不确切。这些形式也许具有上节定义的电子杂志的部分特征，但在与传统报纸订阅、投递、阅读等的相似性上，有较大差别，如需要在线阅读，不能自动投递到个人，等等。上节定义的电子杂志可以自动投递到每个订阅网民的邮箱、方便地使用邮件收发软件以收邮件的形式收藏于个人电脑，与传统报纸杂志神似地多，更准确。

    它的前身称为邮件列表（mailing list），应网络时代大规模地一对多、多对多的邮件交流需要而产生。发送到一个特定帐号（形式上为一个电子邮件地址）的邮件会被转发到几千、几万、乃至几十万个电子邮箱。邮件列表的类型有三种：公开，任何人都可以在列表里发表信件；封闭，只有邮件列表的成员才能发表信件；管制，只有经过管理者批准的信件才能发表。

    邮件列表诞生不久，一些做着主编梦的网民就发现了管制模式邮件列表可以满足他们的办报、办刊梦想：可以直接投递到个人，基本无发行成本，可以自己控制发行周期，接受投稿，组织作者和编辑。于是，电子杂志因运而生，并得到了迅猛发展。如今，电子杂志已经占据了邮件列表的大多数。

    电子杂志的特点与跟它相关的几种网络服务的特点密切相关。

    从发行角度来说：

    1. 门槛低，由于技术上难度小，投入成本低，很容易就可以搭建网上邮件列表平台。作为一个必然结果，免费的邮件列表平台大量存在，使空前的群众性发行制作电子杂志成为可能，即人人当主编具有了可行性。

    2. 网络的海量信息、自由共享的传播特性决定了电子杂志具有极其广阔的信息来源；

    从读者角度来说：

    1. 受众群体广泛，电子邮件服务是所有网上服务中最基本最古老的，免费电子邮箱是每个网民的基本所有物。而只要拥有电子邮箱者，就可以成为电子杂志的读者。在这一点上，它比任何其它网络传播方式都有更广大的潜在受众群。

    2. 成本低廉，有的网民条件较好，电脑能够保持时刻在线的状态，这时他可能更愿意直接访问网站，浏览网站页面，如，www.zaobao.com（《联合早报》的网站），以获取自己所需的信息和服务。但更多的人在网上呆的时间越长，那幺他所需要付出的费用就越高，而通过电子邮件软件，能够把以邮件形式出现的电子杂志下载到自己的电脑上，然后在网下慢慢阅读（离线浏览），需要付费的在线时间不过几分钟。

3. 便利性和可保存性。在线阅读受到网络畅通状况的影响，而电子杂志既然已经下载到受众的电脑上，也就不存在前者可能的网络阻塞等问题。同时，对于使用手提电脑的受众来说，手提电脑到了哪里，那幺他订阅的刊物也就到了哪里。这对于日益发展的手提电脑用户群体具有特殊的意义。

    4. 更新速度慢，无法和最新的信息取得同步，国内国外的电子杂志都存在这个问题。新浪网（www.sina.com.cn）几乎每几秒就能更新一条新闻，这显然是任何定期发送的新闻类电子杂志无法做到的。

    5. 信息浓缩，专业性和针对性更强。一般的大型门户网站或者是媒体网站，对于信息的分类工作也做得比较好，但需要受众自己去订阅的电子杂志先天上具有更强的针对性，在制作时编辑已经做了大量的信息选择工作，而在受众进行分类订阅时又进行了第二次选择。

    二、分类和发展阶段

    电子杂志服务的提供者，按照其服务方式，可以分为平台提供商和内容提供商、个人制作者三类。

    平台提供商是通过自身的技术设备，主要是服务器和大规模的软件系统，为企事业单位和网民提供建立邮件列表的平台，如希网网络（www.cn99.com），博大、通易等。它们为电子杂志的发展作出了主要贡献。

    内容提供商是专门的电子杂志内容提供者，它们通过邮件列表的形式，为全国的网络订户提供精心制作的电子杂志，由于采取类似媒体的企业化运作的形式，它们编辑制作的杂志一般种类多样、内容丰富、十分精美，拥有比普通网民自办杂志多得多的订阅数。如曾经繁荣一时的索易公司（www.soim.com），燃情岁月（www.hotage.com）等。为了避免受制于人，他们大多有自己的平台，但仅限于为自己服务，如索易，不仅依靠自己的平台发送杂志、提供订阅，还向用户提供接收杂志的专门电子邮箱；而燃情岁月系列电子杂志则依靠了希网网络的免费平台，是完全意义上的内容提供者。

    数量巨大的个人制作者则依托免费平台，利用网络信息资源的共享性、无限性，管理、发行自己制作的电子杂志，过一把“主编”瘾。
 
    此外，相当多的免费电子邮件提供商都充分利用了自己的电子邮箱系统，如新浪网经常以“重要邮件”的形式，向免费电子邮箱用户发送各类产品广告，以及网站新内容的简介。而卓越网等网站的产品也频繁出现于新浪的广告邮件中，应该是双方进行了某种商业合作的结果。这些一定程度上相当于现实世界中的免费广告杂志或彩页。他们可能具有最大发行量（用户接受到的邮件数），但因为不是真正意义上的信息服务提供者，对电子杂志的发展意义有限。

    从网络进入我国到1997年，是电子杂志发展的原始期，或称雏形阶段。因为当时的网络使用费用高昂，网络用户有限，电子邮件帐号不多，邮件列表服务只是在一些科研单位、高校等得到内部小范围应用，电子杂志的主要特征是规模小，主要用于内部信息发布、交流，用户精英化。

    随着电脑价格和网络使用费用的大幅下降，网络用户数量急剧增长，以163、263为代表的国内免费电子邮件提供商兴起，从1997年开始，电子杂志开始勃兴，代表是索易开始发行电子杂志（1997年3月）和国内最早的平台商博大公司的建立（1999年1月），电子杂志的数量和订阅者的数量都激增。

    从2001年开始，电子杂志进入成熟阶段。此时，各大内容提供商和平台提供商开始寻找收费之路。由于缺少强有力的经济支撑和持续发展能力，数量大幅减少，分化组合空前加剧。而订阅电子杂志的网民数量继续高速增长，电子杂志的新陈代谢极快，总量继续增长。目前，这一过程依然在进行中。

    在这几年里，电子杂志的发展经历了与历史上早期报业发展类似的情况，只是进展速度快得多，在一两年的时间内经过了相当于传统报业发展一两百年的过程：首先是大规模的群众性的电子杂志的创办，发行量小，质量良莠不齐，内容重复性严重，发行不准时，出现一大批平台商和内容提供商；然后是进入分化组合时期，平台商和内容提供商都正在经历洗牌，相当多凭借个人热情支撑的免费电子杂志难以为继；预计下一步会是在大洗牌后，出现商业化的、具有相当赢利能力的电子杂志内容提供商和平台商，而无论是个人电子杂志，还是内容提供商的电子杂志，都会有自己的市场化生存之道。

    简单地说，从制作发行群众化到专业化，从不定期到定期化，从非赢利性到商业化，将是这些年电子杂志发展的基本历程。而目前在向商业化发展的过程中，我国的电子杂志受到一系列问题的困扰，一路走来并不好。

    三、问题之一：庞大总量下的散、乱、小、缺乏有效支撑

    目前还没有一个权威机构对我国网络上发行的电子杂志的总量进行统计，也无法进行统计，因为电子杂志这个概念本身，以及网络本身的国界性都还相当模糊。

    但是，仅选择如今国内最大、最主要的邮件列表平台提供商希网（www.cn99.com）的统计数字就能说明许多问题。截至2003年10月14日为止，希网共有4万多份邮件列表（基本上都是管制性的、提供公开订阅的），订户2284万，不重复订户（即电子邮箱）数约有600万，这样平均下来，每份邮件列表有订阅用户500左右，而它的总发邮件数为21亿，即每份邮件列表平均发邮件数，不过5万份，再除以平均订户数500，即每份邮件列表发行了不过100期。

    如果说这个数字还是可以接受的，那么还要考虑到如下两个问题：

    1. 绝大多数的订户数和发信量是由占总量极少数的邮件列表提供的；

    2. 订户数量有巨大水分，这不是希网造成的，具体原因下文详述。

    在这两个“折上折”之后，大部分邮件列表的订户数有多少和生命周期有多长可见一斑。

    进入希网的分类目录，在“企业和商务”目录的“广告和营销”子目下共有五十一份邮件列表，从订阅数上看，订户超过1000的共有15份；从发行期数上看，超过100期的仅仅一份，50-100期的