网络广告面临的七大难题

    网络广告，目前是与网络游戏，短信并列的互联网的三大盈利点之一，在整个互联网行业盈利之后开始迎来了发展的春天，但是由于网络广告管理的混乱，立法的不健全和商家对利益的一味追逐，网络广告面临着七大有待解决的难题。

　　一．主体定位问题

　　在传统广告中，广告中各主体的界限比较明确，《广告法》对广告的调整是建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上。根据其规定，广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计，制作和发布广告的法人，其他经济组织或个人。广告经营者是指接受委托提供广告设计，制作，代理服务的法人，其他经济组织或个人。广告发布者是指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人，其他经济组织或个人。在此规范下，广告主，广告经营者和广告发布者的权责明确，广告主通过广告经营者设计，制作广告然后由广告发布者发布，广告经营者和广告发布者都要通过专门的资格认证，到广告监督管理机关领取营业执照后方能进入广告这一行业。通过对广告行为中不同链条上不同主体分别进行相应的法律和行政规制，使得在《广告法》下广告行为易于控制和监管。但网络广告打破了这样一套规则，在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一，有的甚至是合三为一。ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主，广告经营者和广告发布者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。在主体定位不明确的情况下，《广告法》中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。因此以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体，甚至可以考虑改变《广告法》规范广告的方法与原则。

　　二．虚假与欺诈广告问题

　　传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难，虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。

　　网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。

　　传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。

　　三．不正当竞争问题

　　竞争，是市场经济永恒的法则。任何商业领域中都存在着竞争，有竞争的地方同样也都有不正当竞争的存在。根据1993年修订的《反不正当竞争法》第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又有不同的形式：

　　利用加框的超链接技术。采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超链接时,他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行《广告法》只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。

　　抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。

　　利用关键字（词）技术。利用该技术将包含关键字（词）的源代码置入网站整个程序中以便搜索引擎搜索。关键字（词）一般为企业知名产品名称，企业名称或驰名商标等。当用搜索引擎以该关键词搜索时，该投机者的网站与某一驰名商标，产品等一同出现。

　　四． 隐私权问题

　　网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。最常见的是采用Cookies技术保存用户在网站上留下的“蛛丝马迹”，诸如浏览路径，交易记录，问卷内容等。可见网络绝非纯粹自由之地，其实用户的一举一动都被监视着，与现实相比有过之而无不及。更有甚者，一些网站通过一些合法或非法途径收集用户个人信息，然后和广告商合作，根据Cookies中用户拜访的内容，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息。还有一种情况就是通过各种正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将其作为商品出售给广告业务经营者，因为这对其而言具有非常大的商业价值。但把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯隐私权的行为。

　　为保护网络用户的隐私权，各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookies技术来记录用户上网的信息。我国法律还未对Cookies做任何规定，法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookies技术收集个人信息，对用户隐私权的保护已经迫不及待。

　　五．网络广告垃圾问题

　　电子邮件广告。根据《广告法》第6条，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关，但目前网络建设只与电信部门有关，与工商行政管理机关无关。这是机构和权限设置上的不足。目前电子邮件往往是电子邮件垃圾的代名词。本来电子邮件因其速度快，覆盖面广，成本低，不失为一种有效的广告方式，但因其管理的混乱，法制的不健全和商家一味为经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重，电子邮件广告这种广告方式似乎走入死胡同。滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失，它不仅占用了带宽，浪费了网络资源，而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾。对用户而言，其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间而致使重要邮件无法接收到。在电子商务时代，一封邮件可能蕴涵着重要的商业价值，其迟发或接收不到都可能带来重大的损失，甚至引发法律纠纷。

　　插播广告。在上网浏览时，大多数人都可能遭遇到这种情况，就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的，可退出或不可退出的广告，这就是插播广告，有的必须点击若干次之后才可退出，而有的根本无法退出，只能强行关机，重新启动。这些广告在一定程度上对用户造成了广告骚扰，妨碍了用户对网络的使用，急需立法加以规范。

　　强制性广告。在某些ISP主页打开之前总被要求阅读一些广告，不点击广告就根本不能进入网站主页。这种强迫用户阅读的广告与用户自愿阅读相背离，也违反了《广告法》的基本精神，理应加以制止。

　　六．隐性广告问题

　　我国《广告法》明确规定广告应当具备可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。网络广告作为广告的一种形式，同样应符合这些规定，然而网络广告中采取隐蔽形式发布广告以规避法律和欺骗消费者的现象非常普遍，主要有以下几种形式：

　　以新闻形式发布的广告。曾有一著名网站刊登某名牌汽车各项指标均居全国第一的新闻，这具有明显的广告性质。有些网站故意打《广告法》的擦边球，有意混淆新闻信息与广告的界限，打着新闻的幌子发布广告，以新闻之名行广告之实，已违背法律规定，只是目前没有切实可行的规范措施。

　　在BBS上发布的广告。在BBS论坛上开辟讨论某种产品的专栏，发起者多为一些商家或受商家所托，借讨论产品的性能，质量或技术问题为名，实际上是宣传商家产品，具有广告的性质，而且以较小的成本起到宣传和扩大影响的目的。这种方式虽然使用得不太广泛，但在网络上也时常能见到。

　　新闻版块中的广告。有些广告虽然根据广告法注明了广告标记，但被设置在新闻版块中，用户稍微不注意就理解为新闻。

　　关键词搜索中的隐蔽广告。正如在论述不正当竞争问题时所述，利用关键词技术将包含关键字（词）的源代码置入网站整个程序中，关键字（词）一般为企业知名产品名称，企业名称或驰名商标等。当用搜索引擎以该关键词搜索时，网站与该驰名商标，产品等一同出现。这种广告以更加隐蔽的形式发布，更难查明和处置。

　　七．网络广告的管辖问题

　　网络的超国界，无地域性给法律的适用带来了很大的难题，无论从立案管辖还是从法律的执行上而言均是如此。传统广告由于受国界的限制，一般均由网络法管辖，也无太多问题，而网络广告则不同，带来了众多新的问题。

　　因网络广告的无地域性，任何一网络广告都可在全球看到，而且很多网络广告本身就是面向全球市场，那么首先遇到的问题就是各国法律的冲突。此地的法律与彼处的法律对网络广告的态度可能不尽相同，甚至完全相反，在一国合法的网络可能在另一国非法。那么在不同国家因网络广告纠纷提起的诉讼可能判决结果完全相反。执行问题上，即便一国法院判决国外一方败诉，但是往往无法执行，其也可能在其所在国同样提起诉讼。正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律，使得网络广告很难通过一国的法律来解决，往往需要通过国家间的协作来共同解决，甚至可以由国际性机构制定统一的具有约束力的规则