数位纽约时报 网络广告的困境

    Abstract: beginning from the history of net advertises of New York Times Digital, through analyzing techniques, forms, strategies and returns of net ads, emphasize on researching the developing and problems of New York Times net ads among the whole climate of the USA, and holding on the attitude of non-optimism on developing of net ads.

    摘  要：本文从纽约时报网络广告的历史入手，通过对纽约时报网络广告技术上、形式上、广告策略、广告收益的分析，重点探讨了纽约时报网络广告在美国网络广告总体趋势下的发展过程以及存在的若干问题，并对网络广告的发展持“非乐观”态度。

    关键词：数位纽约时报 网络广告 广告主

    与传统媒体广告相比，网络广告有如下特点：价格低廉（网络广告的付费依据点击率计算，现在一般是每1000次点击25至75美元不等，较之电视广告每秒动辄上万的价格相比便宜得多）、形式多样（文字链接广告、图片广告、视频广告、flash广告、跳出似广告、下拉式广告以及各种新形势等等）、服务方便（可以直接购买、通过链接瞬间了解到该广告的所有信息）。更令网络媒体兴奋的是，有调查显示，美国人的上网时间远比看电视时间长 ，这似乎预示着美国网络广告依然有着发展的潜力。然而事实并不像理论上那么简单，网络广告无论是低弥还是升温，都经历了一段难以言表的“生离死别”。我们从数位纽约时报近几年的网络广告策略可以窥见一斑。

    一、数位纽约时报网络广告的历史与现状

    网站通过广告挣钱需要满足几个条件，一是足够大的浏览量，二是广告本身具有吸引注意的能力。对于数位纽约时报而言，浏览量的规模大是勿庸置疑的，其广告效果主要是看广告本身的特点。从近几年看，数位纽约时报的广告情况并不乐观。

    数位纽约时报就像许多其他的网路公司一样，尽管营收大幅成长，但是仍未能转亏为盈。2000年1-9月份，数位纽约时报的营收较上年同期成长将近150%，至372亿美元，但是净损却扩大175%至281亿美元。

    2001年底开始，在美国广告业一直低迷的情况下，纽约时报雄心壮志，誓言要在网络广告形式上大有作为。作为最早的试验者和最早的行动者之一，他的雄心壮志似乎不那么容易实现。在经历的各种类型网络广告的形式和创新后，他遭受的抱怨比其从广告主那里得来的赞美要多得多。

    由于平面报纸广告量萎缩，网路广告市场成长亦有减缓，2002年8月，纽约时报对公司的网路部门进行裁员，员工，遭裁撤的员工约占17%，人数为69人，这无疑影响了数位纽约时报的广告量。有关人员称裁员所节省的大约六百万美元的经费将有助于数位纽约时报到2003年扭亏为盈的目标。

    不久后似乎出现了转机。2003年5月出版的一期美国《商业周刊》撰文指出，在前两年网络广告接连下滑后，美国各大网站纷纷采取应对措施，以迎合传统广告客户的不同需要。很多网站都开始注重修炼“内功”，不仅增强网络广告的科技含量，设立专门的客户服务机构，甚至还开发出功能强大的软件工具，用来帮助广告客户分析受众情况及检测广告投放的实际效果。

    二、数位纽约时报的网络广告策略

    纽约时报的网路单位称为数位纽约时报(New York Times Digital )。与平面的纽约时报不同，在数位纽约时报的首页，大幅新闻照片的位置被广告所代替，并在旁边用浅灰色这一纽约时报见长的颜色注释上“advertisement”。在报眼的位置，每隔一小段时间就更换一次广告。整个首页的版面设置与平面的报纸很相似，颜色平衡而稳重。纽约时报为众人所熟知的“All the News That’s Fit to Print”信条和铁律在广告层面上也有发展与延续，几乎发展成为“All the Advertisements That’s Fit to Advertise”。数位纽约时报坚持上流社会的品味，恪守公正立场，在广告上也与平面报纸一样，需要保持与维护广告高尚的格调与品位。

    格调和品味本身就意味着广告客户的有限性，同时，数位纽约时报还必须尽力在广告主和网页浏览者之间达成三方的最佳满意度的平衡。网络广告只是一厢情愿，并不被认可和喜爱。新的网络广告的形式也许在一开始给人以耳目一新的感觉，但接着就会被浏览者无休止的抱怨所掩盖，最后失去出现的机会（浏览者最终放弃浏览该网站）。

    三、数位纽约时报技术上的几种广告形式

    数位纽约时报一直是最有竞争力的网络发行商之一，在新的广告形式方面也不甘落后，进行了无数的大胆尝试。NYTimes.com掀起了一场广告运动，其间也引用了有争议的广告形式，至于效果则是仁者见仁。在数位纽约时报的广告创新与先锋试验过程中，更多的网站访问者并不看好。从受众对网络广告的态度看，据CCIC的统计报告，经常点击网络广告的人占6％，不经常点击的占47％，有20％的人对网络广告根本不理不睬。受众对于广告是很挑剔的，也许更有新意和创意的才能引起他们的兴趣。

    （一）弹出式广告

    2001年，数位纽约时报采取了弹出式广告的新形式——下拉式广告窗口（pop-under），当打开一个页面时，会自动跳出一个广告小窗口，有动态的flash，也有静态的，抑或几个窗口同时弹出，最终占据了整个页面。由于这些小窗口没有设置关闭按钮，并且覆盖了新闻页面，对读者的浏览造成了麻烦，引起了读者的不满，一个月后，纽约时报不得不取消这种广告形式。网站的这种做法其实也是冒了很大的风险，其直接后果就是网站访问量的急剧下降，据统计，弹出式广告的点击率一般在5％到6％，而对于数位纽约时报这类的精英网站，人们是抱着新闻二来，对广告的注意就更是凤毛麟角，点击率只有2％左右。

    其实，对于不喜欢网络广告的受众而言，再多的广告形式也只不过是哗众取宠，并不讨好。然而网站和广告商依然不屈不挠，以不断的刺激来加深受众对广告的印象。

    （二）时段广告

    这是一种对市场进行细分的网络广告形式。2001年11月中旬，在数位纽约时报Site Sessions的广告方案规定下，被视为“灰姑娘”的《纽约时报》表现出了非凡的勇气，在其网站推出了时段广告。这种广告形式可以进行这样的描述：广告商可以选取任何一个喜欢的时段刊登广告，可以是白天，也可以是晚上，广告费用根据时段的不同而不同。

    比如美国航空公司六月份便选定每天早上9点到10点出广告，因为这段时间刚好是上班族的黄金阅报时段。纽约时报的主要读者主要是政界、企业界及知识界 ，因此这三界也成了广告商的主要诉求对象。2001年在美国网络出版商流行的这种“包断时间”的广告新形式主要是针对这些特殊的读者群，他们是潜在的消费者，他们访问网站的时间和嗜好不同，他们访问网站的时间长短具有决定性的意义。

    新的时段广告得到了认可。美国在线发行商组织它给在线媒体提供了一条很有价值的新道路。该组织运行执行官Michael Zimbalist认为“将以印象为基础转向以观众为基础的销售对发行商和广告商来说，是一个正确的方向。将用户的时间变为一个基本的购买单元，会使网络广告更接近传统媒体所采用的模式，更能被接受。” 分时段本身是一个不错的选择，但是，受众购买广告时间而不给予受众自己选择的话，这种越来越接近于电视广告的网络广告形式，剥夺了观众对广告的选择权利，而这种权力恰恰是前些年网络所津津乐道的优势。

    时段广告还可以为广告提供完整的浏览视窗，类似于报纸的整板广告。广告商可以在不同的页面，以不同的形式进行。广告还可以是连续的，甚至可以是一个完整的故事。首先在NYTimes.com包断时间中露面的广告是Nexium药品，排在后面的则是汽车厂商Porsche和网络财经服务公司 E－Trade。NYTimes.com将按广告商的类别进行分段，比如对于财经和技术部分的网站访问者，它将提供E－Trade的广告，对于汽车的爱好者则播放汽车的广告。判定访问者性质的基础就是看其访问的新闻的性质。

    （三）整版广告

    类似平面媒体的整版广告，将整个浏览页面全部提供给一家广告客户。或者通过链接实现，或者通过时段广告实现。

    （四）不景气时期的联手广告

    2002年中期，数位纽约时报与美国其他四大网站CBS、MarketWatch、USA Today、Weather.com以及CNET Network组成广告联播网At-Work Brand Network，联手承接广告，希冀能给以规模优势给不景气的网络广告升温。

    At-Work Brand Network，将目标受众锁定在上班时间登入网络的高价值读者群和商业人士。根据在线出版协会(Online Publishers Association)统计，此群体最常在白天时间通过网络媒体取得多方来源的信息。联手广告即是通过规模优势来增强声势，五家同时播放同一个广告无疑会增加访问者的注意。事实上，这种联手广告确实起到了一定的效果。五大网络联播网的第一个客户AT&T Wireless将其百万美元的广告在一两个月时间内独家在五大联播网上投放，获得了1700万非重复的点击数。

    然而这种史无前例的新广告形式只不过是“不得已的合作”。Jupiter Media Metrix分析师Marissa Gluck认为：“这只是防卫招数；经济形势大好年代，大家不会这么做。企业间的合作都是不得已而为之。若广告市场明天就开始反弹，该合作马上就会跟着瓦解”。

    为了提高点击率，网站和广告商都伤透了脑筋，新的网络广告形式层出不穷，如用“Shoshkeles”技术制作的可以在页面自由移动的广告，以游戏界面吸引注意的广告，令人震撼的音效，类似电影的轰动