中国优秀营销传播概念10例及启发

　　优秀的营销传播概念或者是一个好的产品创新，或者是一个好的服务创新，或者是一个好的传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则 
  
　　优秀的营销传播概念或者是一个好的产品创新，或者是一个好的服务创新，或者是一个好的传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，值得我们思考借鉴。笔者在总结“中国十大经典营销传播概念”时还总结出了另外10个优秀的营销传播概念，它们中虽然有的运作不好，但单从营销传播概念上来看，它们还是很优秀的。一个品牌（产品）的成功或失败有各方面因素，以下仅从营销传播概念角度分析。

　　1、风影——去屑不伤发

　　应该说，一直以来，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，在营销传播概念方面也是，充斥着各个各样的卖点,尤其是去屑市场最为激烈。经历１０多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，虽然几乎所有的洗发护发品牌都包含了去屑的品种，但似乎没任何一个品牌能与其抗衡。然而，“风影”却成了去屑市场的一匹黑马，而其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。

　　大家都在喊去屑，如果一味地喊有效吗？难也，很难撼动“海飞丝”的老大地位，只能寻求差异化。市场不缺，缺少的是发现。天才的策划者们创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕——一方面体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了竞品的“伤发”，而且不偏不倚，正中要害。

　　同时，对于消费者，也似乎有一点点“恐吓”的味道：为什么能去屑？因为“杀力”大啊，光“杀”头屑就不“杀”头发了吗？这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已——每天用其他品牌去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。没办法，用“风影”吧，这下放心了。

　　真的那么神奇那么准确吗？消费者真的能感觉到不同吗？否也，概念而已，心理作用而已。

　　后来，品牌管理者们有演绎出了“精确去屑”的概念并提出了“5 种配方针对5种不同成因”的延伸概念，深化了品牌的专业形象，

　　2、九鑫——钵“螨”盆“螨”

　　1996年以前，九鑫集团只是吉林省的一个小公司，年销售收入只有几十万元，而自从代理销售济南东风制药厂的新肤螨灵霜后，企业飞速发展，到2000年，新肤螨灵霜单品销售即达到了3亿元。

　　新肤螨灵霜成功销售的同时，九鑫迅速壮大，开始进入日化、制药、五金等多个行业，2002年的销售达到5亿元。

　　2002年下半年九鑫自主开发的日化除螨产品———满婷系列上市。

　　化妆品是竞争最为激烈的行业之一，然而，九鑫能够在如此激烈的竞争中迅速发展壮大，最主要的在于其“娶对了女”——新肤螨灵霜。而新肤螨灵霜的成功在于“入对了行”——除螨市场。

　　“螨”系列的成功类似于舒肤佳。在绝大多数中国人还不知道“螨”为何物的时候，新肤螨灵霜开始了它的教育工作——先是让人们认识螨虫的可怕——“螨虫寄生在人体的毛囊深处，它吸取人体皮肤的营养，从而破坏毛囊皮脂腺，使毛囊内出现创面，造成皮肤毛孔扩大、出现黑头，被螨虫侵害皮肤会变得粗黑甚至出现痛痒等现象”，然后通过理性诉求告诉大家新肤螨灵霜能够有效除螨。

　　3、南孚——自定好电池标准

　　电池的好与坏只有用过才知道，购买之前谁都无法辨别好与不好，一来电池属快速消费品，消费者不会在这种价值低的产品上花费太多心思，二来消费者不具备电池方面的专业知识，即使具备也不可能把电池拆开来检测。

　　对于这种外观无法做出多大差异的产品来讲，消费者很难从产品本身去辨别好坏，只能通过品牌、包装等来辨别。

　　2003年，人们没有有效方法去辨别什么是好电池。2003年，南孚电池给了大家一个简单的方法——“好电池底部有个环”。同时为这个“环”取了个好名字——“聚能环”。同时诠释该“环”的作用——“聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。笔者不是电池行业的专家，到现在也不知道“聚能环”为何物，然而，就“环”、“聚能环”、“锁住”等几个字词来看，南孚在营销传播概念上是成功的。仔细想想，用底部的“环”来“锁住”能量是很“幼稚”的说法，然而，消费者就是这么傻得可爱，看到那个“环”就会想“电被锁住了，一点跑不掉到”。

　　消费者不是我们行业的专家，只会用一些简单的方法来判断产品的好坏。让科技看得见是产品设计的重要原则之一，赋予“看得见的科技”以通俗易懂之传播概念也是营销原则。

　　4、海尔防电墙——“私定行规”

　　2002年，海尔“防电墙”热水器上市，从而拉开了热水器市场新一轮“热战”。

　　“防电墙”到底有什么过人之处？根据海尔的介绍：在中国，地面低压电器的使用环境千差万别，有的地方根本就没有地线，因此使用电热水器出现意外的情况屡有发生，采用了海尔“防电墙”技术，即使在热水器内部通入220V电压，也能使出水管处的电压处于安全电压(12V)的范围内，保证出水不带电。

　　而事实上，深入地想一下，“防电墙”无非就是解决了一个安全问题而已。而这又是电热水器产品的最基本底限，如果连防电都做不到还能用吗。

　　其他一些热水起企业也指出，安全只是热水器企业的底限，它不是热水器的全部，也不是热水器的最高境界，大批国内外知名品牌在安全性能上早已达……。

　　然而，为什么海尔诉求“防电”这么一个“低级”概念却成功了呢？

　　因为海尔真正站在消费者角度来考虑问题了。消费者不是专家，他们不知道热水器的标准是什么，但他们知道自己生命安全最重要。海尔了解普通消费者的心理，然后充分利用这一心理——适当地夸张一下，采取“恐吓销售法”。而且该法可谓一石双鸟：说自己安全的同时也是在暗示别人不安全。从海尔的一纸广告边可以看得出来，虽然有点“损”，但对销售绝对有效。(该部分也可以删掉)

　　9月28日　《北京晨报》

　　广告标题：“声明：2002年8月，海尔率先宣布：凡不带防电墙技术的热水器停止生产。　

　　正文： “根据专家对全球近２０年热水器触电事故的调查分析如下：万分之一的逆向漏电可能致使用户面临１００％的生命威胁”　

　　“万一隔壁房中，火线与地线接反；万一邻居家中，火线与地线相连；万一其他家电漏电，而地线相互导通；万一整座楼水管带电……，即会发生逆向漏电，这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。”　

　　“万无一失：真正100％杜绝地线带电等外部导入的逆向漏电安全隐患，同时也防止正向漏电。”“专利技术：海尔专有的专利技术，不论热水器内部还是外部通入２２０伏电压，防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内，相当于四节干电池的电压。”“专家提醒：漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电，对地线漏电的逆向漏电无效。”

　　5、小鸭洗衣机——沾光“纳米”

　　随着1999年、2000年的“纳米”热，一时之间，“纳米”在人们心中成了“世界先进科研水平”的代表。而且，经过社会科普教育，在人们心目中，纳米技术也只是材料、光学、医药、微电子等产业中才能用的超高技术。在这种情况下，小鸭宣布：“应用纳米技术，成功地研制出国内第一台纳米材料滚筒洗衣机”。并宣称“无机银复合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐冲击的特点，而且有着光洁度高和防垢能力强的特性，确保了洗衣机的即时清洁，满足了现代消费者健康洗涤的需求”。

　　从营销传播概念上来讲，小鸭纳米洗衣机是成功的，而且恰如其分地赶上了社会上的“纳米”热，在普通消费者心目中，纳米究竟是个什么东西估计很少有人明白，但大家都知道是一种“世界先进水平的高技术”，因此，当一台含有“世界先进水平的高技术”的洗衣机摆在面前时，都会觉得产品一定好，花的钱很值。而到这里，营销传播概念的任务已经完成了。所以说，小鸭纳米洗衣机在营销概念上是成功的，而且是很优秀的。

　　6、夏新手机，——“精致”赢天下

　　夏新电子是手机业最大的黑马，在手机市场竞争激烈的环境下，不但获得了高速增长，而且持续保持稳定的经营状态和盈利水平，上半年实现主营业务收入364873万元，主营业务利润12.60亿元，分别较去年同期增长180.50%、215.65%；净利润36835万元，同期比增长331.27%。

　　夏新手机的成功，相当程度上取决于其“精致”的品牌定位。2002年的手机市场，手机市场除了几款超高档手机外，几乎没有什么“好”手机，而且，喜新厌旧的消费者也似乎对没有什么新意的手机“老三样”产生了厌倦。同时，由于国产手机“技术含量低、做工粗糙”等不良品牌印象的影响，国产手机更无“好机”可选，在这种情况下，一款精致的“A8”手机让人眼前一亮，成为人们的新宠。

　　夏新手机，怎一个“精致”了得！

　　7、“四千八百八，奔四扛回家”——神舟电脑便宜两成收获十成

　　在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计数据中，一个名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强，在不景气的行业中成为市场上璀璨的明珠，令业界瞩目。应该说，神舟电脑的成功来自于其平民化营销战略，而在这其中，“四千八百八，奔四扛回家”的传播主题功不可漠。

　　与同样配置的其他品牌机相比，神舟电脑要比竞争者价格低上两成，毫无置疑，神舟电脑与竞品相比，主要优势在于价格，然而，价格优势如何体现或者如何深入人心？示爱的最快方法是直接说我爱你，因此，直接的价格诉求最快速地将价格优势铺进消费者心中。当我们打开电视，看见“4888元，奔4扛回家”的广告时，我们不难感到神舟电脑的低价和物超所值。

　　“4888元，液晶电脑扛回家”，2002年11月，神舟电脑又开始了其新的价格概念查，继续强化平面价格和物超所值的品牌形象。

　　8、雕牌洗洁精——让盘子唱歌

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