中国优秀营销传播概念10例及启发

首页 >> 中国网络传播网文章管理系统 >> 营销策划知识 传统营销知识 >> 正文

中国优秀营销传播概念10例及启发

来源:中国网络传播网   文章作者:温韬


  优秀的营销传播概念或者是一个好的产品创新,或者是一个好的服务创新,或者是一个好的传播概念,它们或一举成就了一个企业、一个品牌,或一举转变了市场运行规则 
  
  优秀的营销传播概念或者是一个好的产品创新,或者是一个好的服务创新,或者是一个好的传播概念,它们或一举成就了一个企业、一个品牌,或一举转变了市场运行规则,值得我们思考借鉴。笔者在总结“中国十大经典营销传播概念”时还总结出了另外10个优秀的营销传播概念,它们中虽然有的运作不好,但单从营销传播概念上来看,它们还是很优秀的。一个品牌(产品)的成功或失败有各方面因素,以下仅从营销传播概念角度分析。

  1、风影——去屑不伤发

  应该说,一直以来,洗发水市场是一个高强度竞争的市场,在营销传播概念方面也是,充斥着各个各样的卖点,尤其是去屑市场最为激烈。经历10多年的市场培育,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心,虽然几乎所有的洗发护发品牌都包含了去屑的品种,但似乎没任何一个品牌能与其抗衡。然而,“风影”却成了去屑市场的一匹黑马,而其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。

  大家都在喊去屑,如果一味地喊有效吗?难也,很难撼动“海飞丝”的老大地位,只能寻求差异化。市场不缺,缺少的是发现。天才的策划者们创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕——一方面体现出了更专业的去屑形象,另一方面也暗示了竞品的“伤发”,而且不偏不倚,正中要害。

  同时,对于消费者,也似乎有一点点“恐吓”的味道:为什么能去屑?因为“杀力”大啊,光“杀”头屑就不“杀”头发了吗?这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已——每天用其他品牌去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。没办法,用“风影”吧,这下放心了。

  真的那么神奇那么准确吗?消费者真的能感觉到不同吗?否也,概念而已,心理作用而已。

  后来,品牌管理者们有演绎出了“精确去屑”的概念并提出了“5 种配方针对5种不同成因”的延伸概念,深化了品牌的专业形象,

  2、九鑫——钵“螨”盆“螨”

  1996年以前,九鑫集团只是吉林省的一个小公司,年销售收入只有几十万元,而自从代理销售济南东风制药厂的新肤螨灵霜后,企业飞速发展,到2000年,新肤螨灵霜单品销售即达到了3亿元。

  新肤螨灵霜成功销售的同时,九鑫迅速壮大,开始进入日化、制药、五金等多个行业,2002年的销售达到5亿元。

  2002年下半年九鑫自主开发的日化除螨产品———满婷系列上市。

  化妆品是竞争最为激烈的行业之一,然而,九鑫能够在如此激烈的竞争中迅速发展壮大,最主要的在于其“娶对了女”——新肤螨灵霜。而新肤螨灵霜的成功在于“入对了行”——除螨市场。

  “螨”系列的成功类似于舒肤佳。在绝大多数中国人还不知道“螨”为何物的时候,新肤螨灵霜开始了它的教育工作——先是让人们认识螨虫的可怕——“螨虫寄生在人体的毛囊深处,它吸取人体皮肤的营养,从而破坏毛囊皮脂腺,使毛囊内出现创面,造成皮肤毛孔扩大、出现黑头,被螨虫侵害皮肤会变得粗黑甚至出现痛痒等现象”,然后通过理性诉求告诉大家新肤螨灵霜能够有效除螨。

  3、南孚——自定好电池标准

  电池的好与坏只有用过才知道,购买之前谁都无法辨别好与不好,一来电池属快速消费品,消费者不会在这种价值低的产品上花费太多心思,二来消费者不具备电池方面的专业知识,即使具备也不可能把电池拆开来检测。

  对于这种外观无法做出多大差异的产品来讲,消费者很难从产品本身去辨别好坏,只能通过品牌、包装等来辨别。

  2003年,人们没有有效方法去辨别什么是好电池。2003年,南孚电池给了大家一个简单的方法——“好电池底部有个环”。同时为这个“环”取了个好名字——“聚能环”。同时诠释该“环”的作用——“聚能环”彻底锁住能量,避免因电池漏放电导致的电量流失,令电器发挥更出色。笔者不是电池行业的专家,到现在也不知道“聚能环”为何物,然而,就“环”、“聚能环”、“锁住”等几个字词来看,南孚在营销传播概念上是成功的。仔细想想,用底部的“环”来“锁住”能量是很“幼稚”的说法,然而,消费者就是这么傻得可爱,看到那个“环”就会想“电被锁住了,一点跑不掉到”。

  消费者不是我们行业的专家,只会用一些简单的方法来判断产品的好坏。让科技看得见是产品设计的重要原则之一,赋予“看得见的科技”以通俗易懂之传播概念也是营销原则。

  4、海尔防电墙——“私定行规”

  2002年,海尔“防电墙”热水器上市,从而拉开了热水器市场新一轮“热战”。

  “防电墙”到底有什么过人之处?根据海尔的介绍:在中国,地面低压电器的使用环境千差万别,有的地方根本就没有地线,因此使用电热水器出现意外的情况屡有发生,采用了海尔“防电墙”技术,即使在热水器内部通入220V电压,也能使出水管处的电压处于安全电压(12V)的范围内,保证出水不带电。

  而事实上,深入地想一下,“防电墙”无非就是解决了一个安全问题而已。而这又是电热水器产品的最基本底限,如果连防电都做不到还能用吗。

  其他一些热水起企业也指出,安全只是热水器企业的底限,它不是热水器的全部,也不是热水器的最高境界,大批国内外知名品牌在安全性能上早已达……。

  然而,为什么海尔诉求“防电”这么一个“低级”概念却成功了呢?

  因为海尔真正站在消费者角度来考虑问题了。消费者不是专家,他们不知道热水器的标准是什么,但他们知道自己生命安全最重要。海尔了解普通消费者的心理,然后充分利用这一心理——适当地夸张一下,采取“恐吓销售法”。而且该法可谓一石双鸟:说自己安全的同时也是在暗示别人不安全。从海尔的一纸广告边可以看得出来,虽然有点“损”,但对销售绝对有效。(该部分也可以删掉)

  9月28日 《北京晨报》

  广告标题:“声明:2002年8月,海尔率先宣布:凡不带防电墙技术的热水器停止生产。 

  正文: “根据专家对全球近20年热水器触电事故的调查分析如下:万分之一的逆向漏电可能致使用户面临100%的生命威胁” 

  “万一隔壁房中,火线与地线接反;万一邻居家中,火线与地线相连;万一其他家电漏电,而地线相互导通;万一整座楼水管带电……,即会发生逆向漏电,这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。” 

  “万无一失:真正100%杜绝地线带电等外部导入的逆向漏电安全隐患,同时也防止正向漏电。”“专利技术:海尔专有的专利技术,不论热水器内部还是外部通入220伏电压,防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内,相当于四节干电池的电压。”“专家提醒:漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电,对地线漏电的逆向漏电无效。”

  5、小鸭洗衣机——沾光“纳米”

  随着1999年、2000年的“纳米”热,一时之间,“纳米”在人们心中成了“世界先进科研水平”的代表。而且,经过社会科普教育,在人们心目中,纳米技术也只是材料、光学、医药、微电子等产业中才能用的超高技术。在这种情况下,小鸭宣布:“应用纳米技术,成功地研制出国内第一台纳米材料滚筒洗衣机”。并宣称“无机银复合材料外桶,使之具有耐摩擦、耐冲击的特点,而且有着光洁度高和防垢能力强的特性,确保了洗衣机的即时清洁,满足了现代消费者健康洗涤的需求”。

  从营销传播概念上来讲,小鸭纳米洗衣机是成功的,而且恰如其分地赶上了社会上的“纳米”热,在普通消费者心目中,纳米究竟是个什么东西估计很少有人明白,但大家都知道是一种“世界先进水平的高技术”,因此,当一台含有“世界先进水平的高技术”的洗衣机摆在面前时,都会觉得产品一定好,花的钱很值。而到这里,营销传播概念的任务已经完成了。所以说,小鸭纳米洗衣机在营销概念上是成功的,而且是很优秀的。

  6、夏新手机,——“精致”赢天下

  夏新电子是手机业最大的黑马,在手机市场竞争激烈的环境下,不但获得了高速增长,而且持续保持稳定的经营状态和盈利水平,上半年实现主营业务收入364873万元,主营业务利润12.60亿元,分别较去年同期增长180.50%、215.65%;净利润36835万元,同期比增长331.27%。

  夏新手机的成功,相当程度上取决于其“精致”的品牌定位。2002年的手机市场,手机市场除了几款超高档手机外,几乎没有什么“好”手机,而且,喜新厌旧的消费者也似乎对没有什么新意的手机“老三样”产生了厌倦。同时,由于国产手机“技术含量低、做工粗糙”等不良品牌印象的影响,国产手机更无“好机”可选,在这种情况下,一款精致的“A8”手机让人眼前一亮,成为人们的新宠。

  夏新手机,怎一个“精致”了得!

  7、“四千八百八,奔四扛回家”——神舟电脑便宜两成收获十成

  在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计数据中,一个名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”,跃升至中国家用电脑的前五强,在不景气的行业中成为市场上璀璨的明珠,令业界瞩目。应该说,神舟电脑的成功来自于其平民化营销战略,而在这其中,“四千八百八,奔四扛回家”的传播主题功不可漠。

  与同样配置的其他品牌机相比,神舟电脑要比竞争者价格低上两成,毫无置疑,神舟电脑与竞品相比,主要优势在于价格,然而,价格优势如何体现或者如何深入人心?示爱的最快方法是直接说我爱你,因此,直接的价格诉求最快速地将价格优势铺进消费者心中。当我们打开电视,看见“4888元,奔4扛回家”的广告时,我们不难感到神舟电脑的低价和物超所值。

  “4888元,液晶电脑扛回家”,2002年11月,神舟电脑又开始了其新的价格概念查,继续强化平面价格和物超所值的品牌形象。

  8、雕牌洗洁精——让盘子唱歌

  作

9 7 3 1 2 4 8 :

·上一篇文章:知名品牌营销策略:美宝莲 大众化而非大路化
·下一篇文章:杭州服装:走向品牌化多元化


  相关新闻