网络广告，不只是吸引

，所以游戏把虫子比作油脂，把枪比作Clean & Clear，突出该产品的作用，通过游戏（枪打虫子）来吸引浏览者。 

    美国Konami Game选择了IGN这家流行游戏网站作为媒介，因为IGN每月有超过2百万的不重复访问者，并推出了内容丰富的媒体广告宣传活动，包括HTML网幅广告、联合品牌的小型站点，联合品牌的shockwave游戏和刺激形的滤过性病毒行销法。IGN的任天堂游戏频道开通以来，两则HTML网幅广告都已获得了6.4%的持续点击率（在约300,000印象数的基础上）。 

    目前，这种广告我们暂且称之为体验式网络广告，大概有三种：一种是网上使用虚拟产品，这在现实生活中往往很难办到，在网上，通过程序安排，你可以轻松愉快地使用产品，在买之前就用熟练了。第二种是让你玩游戏或其他喜欢的东西，比如Pepsi是不可能在网上喝的，它与一些网站的体育频道合作，让网民参加网上奥林匹克运动比赛，得了名次有奖，谁不想当世界冠军？把两种方式结合起来的就是游戏产品，比如上面的Konami Game 。体验式广告的优势是不言而喻的，它既有促销的即时效果，又能建立强有力的品牌形象。第三种是结合线下活动，免费享受产品或服务，如"沙宣"推出"造型系列"，与新浪时尚推出"质感秀发沙宣构筑"活动，胜出的消费者可以参与国际发型展，享受来自伦敦的沙宣发型创意总监的度身设计。 

    信息个性化是网络广告的最大优势与生命 

    大众传播理论面对的是大量不了解的受众，因此，它的信息必须是大众化的。而网络却不是这样的，因为它融入了人际传播的特点，从而具备了了解个体消费者的功能，只要在页面上设置用户注册程序，就可以逐步了解消费者，对企业来讲，建立用户资料库就不是太难，况且随着时代的发展，信息中介会越来越强大，企业可以非常清楚地了解自己的用户。 

    在这样的基础上，广告信息千万不能再大众化，面对不同的人要有不同风格的信息，目前能实现个性化的广告形式主要是电子邮件。 

    Peets是一家从六十年代起在Berkeley出售诸如Golden Dragon乌龙茶和Aged Sumatra饮料的公司。近年来，该公司除商业目录外，还在加州，波士顿地区，波特兰，芝加哥地区拥有四十家连锁店。Peets搜集了大量网络用户不断提出的要求，希望公司能开展网上销售。在1996年11月，他们开展网上销售。3个月内，该站点兴起了电子商务。当该公司开始研究广告选择时，市场部主管Heather Corcoran认为，以电子邮件方式开展活动是推广该站点最无可厚非的选择。这是一个直接有效的沟通消费者并建立信用度的方法。通过电子邮件发送不同的产品信息和幽默的漫画，到6月初，销售提升了15%，而仅花了广告预算的5%。

    其他的广告形式也可以不同程度地做到信息的个性化，只不过是相对的个性化，比如在不同的网站的不同频道发布不同的广告是完全可以做到的，因为不同的频道有不同特点与需求的人，要求广告也必须各不相同。 

（作者：温冬开　厦门大学新闻传播系研究生）