中国网络电子杂志发展的问题和对策思考

多的服务商支撑不下去。如何实现电子杂志制作者、服务商和读者的共赢，是所有参与游戏者都必须面对的问题。

    六、症结和对策

    总的说来，电子杂志发展中的问题可以分为环境和自身两个方面。

    1. 环境因素的影响：

    垃圾邮件猖獗、网络互通的障碍、网络支付体系的不完善都属于整体环境的问题，电子杂志服务商在这些问题上基本处于被动地位，无法产生实质性的影响。

    垃圾邮件猖獗的问题已经引起全社会的注意，虽然目前还没有有力措施能改变这种局面，但包括微软在内的不少软件企业都已经投入大量精力用于反垃圾邮件体系的开发中，美、欧、日等都已经出台了相关法律法规 ，可以预期远景将得到改善。而电子杂志服务商当前只有加强管理，避免自己成为垃圾邮件的制造者，遭受被集体封杀的命运。

    在2001年，网络支付体系还被视为困扰中国网络发展的几个焦点之一。但到了2003年，相关的呼声已经消失不见。随着各大商业银行纷纷建立起自己的网上银行、全国统一的银联体系建立、银行卡发行量迅猛增长、手机小额支付的发展，几乎没有人对网络支付体系在几年内完善感到怀疑。网上支付困难现在还仍然是一个问题，但对网民来说，在支付过程中需要付出的时间、精力成本已经显著降低，并且还将继续降低下去。

    至于商业原因造成的网络互通障碍，可能还是需要靠电子杂志服务商的赢利来解决。只有有了利润，才能有资本进行网络通连的谈判。

    2. 广告和收费策略

    对电子杂志自身来说，如同传统报刊一样，最终出路只能依赖收费和广告。

    在索易的广告经营中，广告客户没有接受直复营销的理念是失利的客观原因，但另一方面，也说明索易在营销方面的工作很不到位，所谓营销，本身就是一种包括改变客户观念的说服。国内的电子杂志平台提供商和内容提供商，普遍在技术上有较高水平，在营销方面力量却明显不足，这可能由于他们创业者的技术出身，以及企业最初的技术背景。但是，要适应今天的生存，在营销上电子杂志服务商就不得不对自我进行超越。

    为了吸引广告客户，服务商们还需要对电子杂志进行整合，明确自己真正的有效订户数量和有效杂志数量，把同一类型订户和杂志作为一个广告销售整体，如电脑类、财经类等等，形成规模优势。

    在杂志收费问题上，平台商和内容商有一定的不同，但都应遵循共同原则，即在进行科学的价格评估、内容和服务可替代性分析基础上收费。此外，应建立一种能够不断吸引免费用户，然后把一部分免费用户变为付费用户的机制。

    平台商要同时处理与读者、与电子杂志管理者两方的关系，比内容提供商多出两个问题：利益分成和信用。

    平台商自身不制作电子杂志，需要和电子杂志管理者进行利益共享。为了避免平台资源的浪费，出现大量的死亡和半死亡杂志，有必要对杂志管理者进行某种限制，方法包括收费和定期整顿等。但如果出现这种收费，只能是出于管理而非赢利目的，因为二者更大程度上是利益共同体。对于平台商来说，努力的方向应该是帮助管理者办好杂志，增加付费订户，然后从中分成。这方面的工作包括向订户提供尽量简便可靠的支付途径和提供信用保证。

    平台商显然不能允许杂志管理者私自收取订阅费。同时，如果各电子杂志自行负责收费，会牵扯管理者相当一部分精力；对订户来说，如需要订阅多份杂志就需要多次付费，太过烦琐，订阅的时间、精力成本太高。这需要平台商建立一种较理想的收费代理模式。

    在索易的案例中，用户交了一年的费却只享受了半年的服务，这提出了信用的问题。占各大邮件列表平台中大多数的个人电子杂志，生命周期的偶然性强得多，一旦终止发行，订户只能自认倒霉；这样，只有平台商提供某种信用保证才能使用户放心地成为付费用户。

    网络文学网站的发展却为这些问题的解决提供了一种新模式。

    3. 网络文学引发的新思路

    “铁血军事”（www.tiexue.net）是一个军事文学网站。它与网络作者们签订了协议，允许作者在网站上连载自己创作的军事小说，到2003年9月底，共计有三百多部小说在网站上连载。由于出版门槛高、管制严、作者无名气等原因，这些小说一般很难得到正式出版的机会，而网站则为他们提供了网上平台。

    网站所有的小说都免费供网友在线阅读，但是更新速度不一，从每天更新到数月更新一次不等，网民为了看自己喜爱的小说，不得不反复浏览网站查询更新了没有，费时费力。铁血军事网为解决这个问题提供了附加服务：铁血电子杂志。它包括这样几个环节：

    统一的在线支付中心，网民可以通过邮政汇款、在线转帐等多种方式付款；

    网民向支付中心购买所谓“铁血金币”，一元人民币可以购买一百金币，用于订阅电子杂志或其他收费服务；

    在所有小说页面旁都有一行链接“能否在小说更新时自动把新内容发送到我的电子邮箱”，网民点击后，就能订阅该小说的电子杂志，每份杂志包含一个新章节，网民接收一份即付出五个金币，其中三个归网站，两个归作者。

    网民可以随时停订、续订各种电子杂志。对一种杂志不满意了可以马上停订，反之亦可。

    当作者获取的“铁血金币”达到最低稿费支付额度，网站折合成人民币向作者支付稿费。

    这种方式可以称为“铁血模式”，它在几个方面的优点都是启示性的：

    a. 有统一的在线支付中心，为网民提供简便的支付渠道，同时，也避免杂志管理者（作者）介入，既控制住了业务的关键环节，也解决了作者零散收费的困难；

    b. 有信用保证，订户的信用对象并非个体的电子杂志，而是网站，订户直接为收到的每份电子杂志付费，而作者有了利益保障和最低稿费支付额的限制，也有动力和压力把小说创作完成；

    c. 灵活性强，订阅的杂志种类、期数完全由订户自由调整。网站调整订阅价格、与作者的分成比例也很容易，同时，也为网站增加其他收费服务提供了现成的平台。
   
    对于电子杂志服务商，尤其是平台商来说，“铁血模式”具有很高的借鉴意义，这是一片暗淡的收费前景中出现的曙光，为解决杂志收费中的信用、支付、利益分享、激励等问题都开辟了一条新路。

    参考资料：
    [1] 燃情岁月网站有关页面（www.hotage.com）（已关闭）.
    [2] 希网网站有关页面（www.cn99.com）.
    [3] 索易网站有关页面（www.soim.com）（已转型）.
    [4] 博大网站有关页面（www.bodachina.com）（已转型）.
    [5] 铁血军事网站有关页面（www.tiexue.net）.
    [6] 人民网、网易、新浪等网站的免费电子邮箱广告和电子杂志。.

   作者简介：
   张健挺，南京师范大学新闻学02级硕士研究生；南京师范大学新传院91号信箱，210097。
    e-mail:NJNUZJT@SINA.COM;电话：025-83599538，13913870300