中国网络电子杂志发展的问题和对策思考

有两份，低于10期的有33份；而这五十份邮件列表中，几个月来还在发邮件的仅仅有六份，可以说，这一子目下接近90%的邮件列表已经死亡。

    这是2003年10月14日随机选择的一个子目，其它目录的情况也相差不多。客观说，即便如此，希网仍然无愧于是中国最大最好的电子杂志平台提供者，其它平台的情况更糟。

    总之，电子杂志的普遍问题是：生命周期相当短暂，发行量很小，在免费平台上登记的电子杂志大部分处于死亡状态。

    这部分因为网络免费服务的共性，另一部分原因，在于电子杂志缺少强而有力的支撑。绝大多数电子杂志都由一两个网民建立和管理，支撑的动力基本上是热情，只有少数人有推广个人网站等其他目的，可持续发展能力差，缺乏可靠信息来源。很明显：任何权利和义务不对等，单凭个人热情支撑，而无现实利益支持，无权利保障的服务都是很难长久的。热情消退、工作状态改变、精心制作的内容被“盗版”等无数因素都可以导致一份原本红火的电子杂志半途而废。

    四、问题之二：垃圾邮件和网络互通障碍

    在各大免费邮件列表平台提供商的网站上，都有“建议使用收费邮箱接收电子杂志”之类的提示，相当多的电子杂志也注明“请勿使用以下电子邮箱订阅”，然后是一长串的电子邮件服务商。这是因为，国内大部分免费电子邮件服务商都屏蔽来自邮件列表平台商的邮件，从1997年到2003年，这样的电子邮件服务商从无发展到了新浪、网易、163、sohu、21cn、中华网、etang、elong等，包括了几乎所有国内较大的服务商，能够正常订阅和接收电子杂志的免费邮箱寥寥无几。

    网民使用这些免费邮箱订阅电子杂志，有时也能接收到“订阅成功”的回复，但却不可能真正接收到电子杂志。再考虑到大多数网民都是免费电子邮箱用户的现实，可以说，电子杂志的订户数字中往往有相当大的水分。

    而邮件列表平台提供商如果自己为订户提供免费电子邮箱，又是一笔额外的巨大开支。索易、希网都曾为订户提供过电子邮箱，但最终都不堪重负，希网停止提供邮箱服务，而运行成本过高则成为索易倒闭的原因之一。

    电子邮件服务商之所以屏蔽邮件列表，有几个原因：

    首先是竞争需要，网易、搜狐、人民网等都有自己的系列电子杂志，采取“关门主义”态度一定程度上可以保证现在或将来自办电子杂志的订阅量；

    其次，为了提高要价，新浪、网易等服务商早已经利用自己的免费电子邮箱系统开展广告服务，考虑到电子杂志可能的商业前景，现在的屏蔽也是以后讨价还价的一种手段。

    再次，降低邮箱系统运行成本，大批量发送的电子杂志数据量较大，会占用较多的系统资源和网络带宽，邮件服务商不愿为他人“免费做嫁衣”。

    另一个重要原因是，如果管理不当，邮件列表可能成为垃圾邮件产生源。

    美国Brightmail公司的统计表明，9月份全球垃圾邮件的比率由50%上升到了54%，据Gartner公司预测，到明年中期垃圾邮件的比率很可能会达到（全部邮件的）60%。 为了应付越来越多的垃圾邮件，各大电子邮件服务商都采取了日益严厉的过滤措施，而在技术上与垃圾邮件具有一定相似性的邮件列表，则遭到了池鱼之殃。

    虽然绝大多数平台商采用了严格的订户认证技术，保证了邮件列表管理者只能向正式订户发送邮件，但是在“李鬼”泛滥的情况下，还是免不了被误伤的命运。

    网络互通障碍对电子杂志发展带来的打击是致命的，这相当于没有能力自办发行的传统报刊发行渠道被切断。

    五、问题之三，缺乏有效的赢利模式

    在经过两年多“互联网的冬天”后，新浪、腾讯等一批网站宣布盈利，告别“烧钱”时代，而对于邮件列表平台商、内容提供商和普通电子杂志拥有者来说，这仍然还只是一个遥远的梦。

    索易（www.soim.com）是电子杂志赢利模式最早的探索者，在2000年7月，它就发行了第一份B2B（面向企业用户）收费杂志《中国家电市场情报》，开创了电子杂志收费发行的先河。

    但最终它用自己的失败，揭示了平台商、内容商和个人拥有者共同的困境。

    索易在企业运作的正规化方面首屈一指，它有专业的采编人员和营销队伍；跟国内的不少权威信息源，如新华网等都签定了转载协议；发送准时，制作精良。它在极盛时期拥有约五十份电子杂志，分为新闻、网络、生活等几个大类，总订户数超过五百万，最热的日刊《热门话题》发行量达到五十多万份，相当于一份大型日报（后为防范风险停刊）。排行第二的《每日新闻》也达到了三十多万份。为摆脱建立以来的亏损局面，索易采取了一系列措施：

    a. 广告，这长期寄托了索易实现盈利的主要期望。在索易的电子杂志中出现过广告横幅、调查问卷等多种广告形式，索易也直接向订户的电子邮箱发送广告信息，但这些并没有得到广告主的认可，成效有限，迫使索易把期望转向收费。

    在杂志收费后，索易继续对广告模式进行探索。针对广告客户对电子杂志广告效果的质疑，索易创造了一种点击订阅法。在每期杂志中，有几个广告链接，免费读者可以点击这些链接并在线浏览广告页面，得到所谓“广告点”，两个广告点可以接收到一期日刊，三个点可以接收一期周刊。为了保证收费用户的利益，限制免费用户最多可以接收到四份杂志。
 
    b. 收费，从2001年9月开始，索易对旗下的主要电子杂志进行收费，如《每日新闻》每个月的订阅费是9元，0.3元一期。

    c. 节流，取消了提供给免费用户接收杂志的电子邮箱，仅向付费用户提供。砍掉了部分订户较少，缺乏潜力的杂志;取消网络硬盘等一系列免费服务；
索易还提供了一些附加服务，如在线订阅传统报纸或传统报纸电子版，利用该服务收取一部分服务费;出售收费信箱等。

    但这些都没有能够逆转“烧钱”的局面，半年以后，交了一年订阅费的用户忽然发现接收不到杂志了，而索易的办公电话也无人接听。 索易在电子杂志领域进行的一系列开拓性努力以失败而告终。问题出在哪里？

    在广告方面，索易的电子杂志在互动和定向传播方面有很大优势，但是它的商业价值是基于直复营销理论产生的。而直复营销的理论和实践在国内都还很不成熟，没有被企业了解和接受，同时，电子杂志的广告效果也缺乏公正、权威的监测和评价。 索易为了提高广告效果，采取了强迫免费用户浏览在线广告的点击订阅法，这虽然堪称一种创新，但是它也使电子杂志失去了可以下载保存、离线浏览的基本优势，最终驱离了免费用户。 同时，索易发行量最大的新闻类和娱乐类电子杂志，目标市场定位也不够准确，这是得不到广告客户认可的又一重要原因。

    至于杂志收费方面的失败，表面上看来是用户还习惯于免费使用各种网络资源，没有形成付费享受服务的意识。但事实上，这种结论大而化之，没有触及问题的关键。关键在于支付手段、定价策略、内容和服务可替代性上缺乏科学思考。

    从支付手段来看，当时，网络支付困难是困扰各大网络服务商的一个难题。

    支付手续复杂，缺乏快捷方便的支付平台，银行卡远没有普及，信用系统很不完善。索易为用户提供了以邮政汇款为主，个别地区银行卡转帐为辅的几种交费方式，而其中能够进行网上直接支付的只有招商银行一卡通等一两种。为了交费，绝大多数用户只有跑邮局或银行两条路，无形中为付费设置了高门槛。索易曾透露，有一些用户为了交费，穿越半个上海到了索易总部。索易为此而自豪，却没有意识到这正是危机所在。

    其次是定价策略。以国内发行量最大的晚报《扬子晚报》为例，定价0.5元，版面小四开，一般都有四十个以上的版面。《每日新闻》每份0.3元，包括国际、国内新闻两块，与《扬子晚报》四十个以上小四开版面相比，信息量不成比例。其他电子杂志的定价还要更高。可以说，《每日新闻》的单位信息成本远远超过《扬子晚报》，况且，后者还能拥有具有一定利用价值的实体。

    再次是内容和服务可替代性分析，索易电子杂志的内容来源于一些网上权威信息源，如新闻类有国内的新华网、国外的联合早报网（www.zaobao.com，新加坡）等等，综合类有新浪、中文雅虎等门户网站等。同时，还存在大量其他提供同类信息的免费电子杂志。对订户来说，他所需要的信息可以通过上网直接浏览这些网站获得，也可以订阅其他电子杂志获得。而吸引他订阅索易电子杂志的原因，一是索易电子杂志是海量信息中选择出的精华，制作精美，比其他电子杂志优秀，比自己浏览网站选择信息省心省力；二是可以直接用收取电子邮件方式下载到个人电脑保存，在线时间短暂，节省了上网费，阅读时间可以自由支配；但这些优势都是微弱的。网站和其他电子杂志在内容和服务的不同侧面都对索易电子杂志有较强的取代能力。显然，用户会思考，这些微弱优势是否值得他花最少每天0.3元的费用去换取。

    相比索易，即使到了2003年下半年，其他电子杂志服务商的探索还处于初级阶段。没有出现能达到索易水平的内容提供商，希网、通易等平台商开发了一些收费电子杂志，但主要是试验性的。索易的各种问题在他们身上也不同程度出现。

    一些优秀电子杂志的制作者也步履维艰。网络上名声赫赫，发行三百多期，到2003年10月发行量已达七万份，建立在希网平台上的《中国报道周刊》，不得不在每期杂志中加上这样一句：“如果您确实喜欢我们的服务，请考虑捐赠一些经费以减少我们制作维护电子杂志的开支”。燃情岁月、索易、博大之后，还会有更