网络传播特点刍议

（株洲工学院   传播系，湖南   株洲   412008 ）

摘   要：当前，关于网络传播的特点主要从技术层面加以描述，这一观察角度是否妥贴，本文对此提出质疑，以待商榷。传播的目的在于实现信息的交流和共享，从传播的本质出发，本文就传播的异质性特点在网络传播中的地位提出了看法。

关键词：传播；网络传播；互联网；

一、网络传播特点描述现状综述及其评价

当前，关于网络传播特点的描述，择其大端约可归为以下几个方面，即， （ 1 ）海量信息；（ 2 ）空前的强时效性；（ 3 ）多媒体功能；（ 4 ）交互性与易检性；（ 5 ）全球性与个性化 。从传播的本质观察，这一观点似乎不无值得商榷之处。

互联网是否等同于网络媒体。 从互联网（ Internet ）不长的发展史可以看出，互联网的发展大致经历了军事应用 -------- 科研应用 -------- 网络媒体三个时期。在前两个阶段，互联网用于专业目的，不对一般用户服务，所传递的信息自然也以军事、科研方面的为主。万维网的出现，使互联网的发展进入一个崭新的时期：信息得到空前丰富，服务对象得以空前扩大。只有到了这一阶段，互联网才确实具备了上述所说的“五大”特点，才在技术和信息内容上具备成为网络媒介的基本条件。但是，具备基本条件，并非意味着互联网就是网络媒体。之所以这样认为，是因为“媒体不是网络的全部内容… Internet 实质是以技术来实现很多功能的一个平台。…也就是说，只有当国际互联网被作为传递各种信息，特别是新闻信息的技术手段，而不是商业手段、教育手段时，它才具有传播学、新闻学上的意义，”才能成为真正的网络媒体。 ^①

网络媒体的特点是否等同于网络传播的特点。 媒介是传播的渠道，但是媒介本身不能成为传播的目的。传播的目的在于信息的交流与分享。无论是 海量信息，还是空前的强时效性……等其它特点，都只是网络媒体与传统媒介相较所具有的媒介本身的特点，而不是以互联网为媒介所进行的网络传播的特点。如果否认这一点，我们就很难解释清楚：同一媒介的传播何以各有各的特点，具体说，何以同是基于电视媒介的不同电视台和电视频道特点各异，何以同是基于电波媒介的不同电台、同是基于印刷媒介的不同报纸、杂志都能在竞争的媒介市场找到各自的立足点和发展机遇。

承认网络媒体与网络传播的差别，有助于我们正确理解麦克卢汉的“媒介即讯息”的观点。关于麦氏这一耳熟能详的论点，无须饶舌，其致命的缺陷正如施拉姆所言，“讯息是讯息，媒介是媒介，二者相互影响但并不相互排斥。” ^② 虽然媒介与讯息孰轻孰重，不宜轻易断论，但是，媒介由谁掌握，传播何种讯息，如何传播讯息……诸如此类问题，仍将继续在网络传播中发挥作用。

现实与理想的差距。 媒介和传播的最大不同，在于媒介作为一种传播资源，必须加以利用，才能从传播工具转化为传播。换句话说，媒介要成为传播，存在一个如何和能否实现的问题。倘若我们不得不承认网络的特点在网络传播上已有所表现的话，我们更加不得不承认的事实是，网络传播目前并没有在总体上实现网络技术的特点。撇开技术因素不提，这里单就网络传播如何充分保证受众的个性化的问题作一分析。即使放到将来看，由于“无论从传播手段与传媒业发展的历史进程看，还是从互联网信息服务的现状看，新闻与舆论影响的家庭化与个人化，不等于大众传播化为乌有，而只不过使大众传播不能像过去那样显著地垄断意见，决定一个人说什么、怎样说。” ^③ 因此，在新的控制模式下，奢谈网络传播如何完全实现“一种媒介，多种声音”恐怕未必现实。 ^④ 人民网负责人何加正 在论述了网络传播的优势后特别指出，“ 新闻网站的劣势也很突出，一定程度上说，目前的劣势更加值得关注。”具体从以下几方面作了总结：体制上的劣势，能力上的不足以及传统媒体优势连带产生的劣势等等。就笔者了解的我国上网的都市报而言，大多数仍然是纸质报纸的翻版，速度慢，在主题和背景资料集纳上欠功夫，缺乏多媒体链接功能，有待加强发展。由此看来，媒介的现代化的确并不等同于现代化的媒介。互联网的特点如何在网络传播中得以更大实现，困难不少。理想与现实的巨大差距，乃是毋庸置疑的事实。

技术平台对媒体，与网络媒体对网络传播一样，都起着技术或手段方面的基础支持作用。但毋庸讳言，他们之间的差异也是不容忽视的事实。那么，从传播的本质来看，网络传播的特点是什么呢？

二、网络传播的异质性特点

根据 1998 年联合国新闻委员会年会上正式提出的“第四媒体”的概念，网络媒体指的是继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。据此，可以认为，网络媒体属于大众媒体的后起之秀。进而还可认为，基于网络媒体的网络传播属于大众传播的一种。既然如此，不妨先来看看大众传播特征。

美国传播学者沃纳 • 赛佛林认为，大众传播的特征主要体现为三方面：（ 1 ）针对大量的、异质的和匿名的受众；（ 2 ）消息是公开传播的，安排消息传播的时间，通常以同时到达大多数受众为目的的，而且其特征是稍纵即逝的；（ 3 ）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支。 ^⑤ 笔者认为，第一个特点实际隐含着大众传播的目的，即向不同受众传递因人而异的不同信息。第二点和第三点则针对大众传播的现实，说明了现实与理想之间存在的无可奈何的差距。

从目前的现实情况看，以互联网为主体的新的媒介环境的特征主要表现在三方面：

(1) 互联网本身不仅是信息传播的技术平台，同时也充当传统媒体甚至是传统人际传播的技术平台。因此，又有人把互联网称作第三代媒介，即实现了大众传播与人际传播兼容的媒介。 ^⑥ 这一特征使网络传播表面上看来与网络媒介别无二致，另一方面也使先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术鸿沟正在逐渐消失。

(2) 网络媒体的兴起极大地加速了正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况的进程。就传统媒体而言，任何一种新媒体的出现，虽然也不可避免地增大原有媒体的数量，但由于相互之间具有强烈的独立性，以及新闻政策等许多其他因素对媒体的强大控制力量，媒体过剩尚不足以提上人们的议事日程。网络媒体的加入，正好比较有效地避开了上述问题，其结果是， 3 ＋ 1 ≠ 4 ，而是远远地大于 4 。

(3) 网络媒体的迅猛发展加快了从“广播”向“窄播”的转化速度。技术（尤其是互联网技术）改变的一个必然结果就是，昔日把传播当作向每一个人传达基本相同信息的一个统一的或单独的系统的时代，已经一去不复返了。

综上所述，稍加对比，不难看出，新的媒介环境的这三个特点恰好与我国学者通论的网络传播的特点除了存在表述上的不同之外，基本内容不谋而合。值得指出的是，此处所说的特点是关于“新媒介”的特点，而不是我们通常所提的“网络传播”的特点。

不难想见，虽然大众传播强调其传播面的广泛，但是，就其目的而言，传播在于实现人际传播甚至是亲身传播的效果，即针对不同的受众，提供总体上各具差异的信息（这里我们称之为“异质性传播”），从“质”上而不仅仅是“量”上强化传播效果。其二，新的媒介环境（主要是网络媒体）的兴起，为实现大众传播的异质性提供了必不可少的技术平台和信息保障，使我们看到了网络传播达成异质性传播的现实性和可能性。

实际上，从现实看，网络传播已经较以前任何一种大众传播更好地实现了传播的异质性。从发展的态势看，网络传播的异质性特点必将得到更加充分的实现。基于这一认识，我们认为，将异质性归为网络传播的特点具有合理性和必然性。至于这一特点在网络传播原有的“五大特点”中的地位如何，以及是否可以认为异质性特点是网络传播的本质属性，则是值得进 一步探讨和深思的问题。