潜意识与网络传播

    摘要： 进入 21 世纪，人类社会正经历着从原子时代向数字时代的转变。互联网络在世界范围内飞速扩张，其发展速度之快、影响力之深广，都超出了人们原来的大胆预想，为迄今所仅见。不但如此，它强劲的发展势头至今有增无减。而潜意识在无形中所起的巨大作用引起了人们对这一领域的高度重视，潜意识在网络传播中同样发挥着不可替代的作用。正文将对网络传播中的潜意识现象及如何根据人的潜意识规律提高网络传播效果进行详细的阐述。  

    关键词： 潜意识、视觉潜意识、潜意识注意及“议程设置”、网络传播

网络传播代表着一种崭新的信息交流方式。它使信息的传播有可能突破传统的政治、经济、地理和文化的壁垒阻隔；世界范围内的信息传播活动，因此而发生深刻的变革。借助互联网，国际交流在一个前所未有的广阔平台上展开：国与国、地区与地区之间的往来和影响，不同政治制度、经济制度、文化传统之间的竞争和借鉴都达到了前所未闻的程度。

网络传播涉及到世界各地，人们由于网络联系到一块，这其中有潜意识的功劳。现代心理学理论认为，人的心理结构由潜意识、前意识（下意识）和意识组成。

人的心理活动有些是能够被自己觉察到的，只要我们集中注意力，就会发觉内心不断有一个个观念、意象或情感流过，这种能够被自己意识到的心理活动就是意识。意识是人所特有的反映客观现实的高级形式，是人有目的的自觉反映。前意识是意识的一部分，即现在虽然没有意识到但可以想起来的那一部分。而一些本能冲动、被压抑的欲望或生命力却在不知不觉的潜在境界里发生，因不符合社会道德和本人的理智，无法进入意识被个体所觉察，这种潜伏着的无法被觉察的思想、观念、欲望等心理活动被称之为潜意识。它一般是不能用言语来表述，是不能被本人意识到的，它包括个人的原始的盲目冲动、各种本能以及出生后和本能有关的欲望。这些冲动、本能、欲望，与社会风俗、习惯、道德、法律不相容而被压抑或被排挤到到意识阈之下（所谓意识阈，是指能否意识到的分界线），但是，它们并没有被消灭，仍然在不自觉地积极地活动着，追求满足。所以，潜意识部分是人们过去经验的一个“大仓库”。它具有以下几个主要特征：一、人的潜能大部分在潜意识中，如果说意识是导火线，潜意识就是炸药库，有着巨大的能量；二、潜意识直来直去，不会拐弯；三、潜意识 在意识模糊状态下最容易沟通；四、潜意识分不清真实的东西和生动的想象。 潜意识对人的行为具有很大的控制作用。潜抑的潜意识因素大大影响我们的日常生活，它影响我们思考、感觉和行动的方式。心理的潜意识部分在一般人的人格上占着优势。那些不正直且不被知悉的潜意识有力地操纵我们的思想和感觉。尽管这些机能在我们看来似乎是出自意识；然而潜意识的确是作用着的。有一位潜意识的大师曾经说：“潜意识的力量比意识的力量大三万倍以上。” 有人做过实验，让两人看一小段影像文件，很短，大概有三四秒的时间，然后，在很自然的情况下，实验者递给他们两杯饮料，（一杯是果汁，另一杯是其他什么的）让他们喝了解解渴，虽然平时他们并不喜欢喝果汁，但两个人的手同时伸向果汁！为什么会出现这种现象呢？原来在影像文件的很多的图片中，每几十张就夹着一张图片，是一张果汁的图片。实验者解释说，虽然他们在影像播放的时候，根本就没有觉察到有这么一个画面，因为事实上呈现的时间实在是太短了，人的视觉一般是很难觉察到的，然而，就是这么短暂的一个且没有被人的意识觉察到的东西，在人的不知不觉中，反复呈现了多次，从而影响了人的潜意识，起到了某种暗示作用。

1957 年 9 月在美国新泽西一个汽车影院中做的一个广泛推广的实验。在电影《野餐》的放映过程中，潜意识投影公司每隔 5 秒钟以 1/3000 秒的速度插入“喝可口可乐，吃爆米花”的信息。这个速度快得让观众无法意识到他们看见过信息。结果，传闻爆米花的销量增加了近 20% ，而可口可乐的销量增长近 60% 。

这足以说明，潜意识对人们生活的巨大影响是令人惊讶的。网络传播虽是人们的一种新的信息交流方式，潜意识的痕迹仍然是非常明显的。例如，网上发布的文章能够体现作者的一些观念想法，这在无形中影响着网民的思想观念，长期的积累就会对网民的人生观、世界观产生影响；网上信息的浏览也很大部分上依靠网民的潜意识注意；网络传播满足了人们自我认可、他人的认可和自我表达的潜在需要，满足了人们求真、求新、求客观的潜在需要。

    而且，潜意识能很大程度上影响到网络传播效果。在传统传播中，“议程设置”效果非常明显。“议程设置”理论认为，公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法。或者说，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。在网络传播中，由于网络传播的空前自由，“议程设置”的作用有明显减小，媒介工作者的把关作用也将减小，但其作用仍存在。形式上，从媒介接收信息的主题是由用户确定的，但也只能在上网媒介有限的信息（尽管比以往多了许多倍）库内进行选择，该媒介的议程设置不再以头版或头条的硬性形式出现，软性的议程设置依然存在。一位法国记者向《纽约时报》的新闻数据库检索有关法国政治史的信息，查到的都是有倾向的观点，无疑将影响这位记者关于法国政治史的结论。网络传播者的思想、观念无形中影响其接受者。

网络传播中，“议程设置”是通过影响人的潜意识发挥作用。而暗示是促成人的潜意识形成的重要前提之一。心理学上的暗示是指在无对抗条件下，人们对接受到的某种信息迅速无批判地加以接受，并依此而作出行为反应的过程。因此，要使网络传播顺利进行，向好的方向发展，就必须在接受者潜意识中形成良好的、有建设性的暗示。要使接受者接受好的暗示，首先，必须使网民在轻松的时候接受暗示。暗示容易在无对抗条件下形成，而且，潜意识在意识模糊状态下最容易沟通，所以，给潜意识“播种”的最好时刻，是意识处休息状态，而且肌肉放松的时候，因此，网络传播的平台要使网民感到简单、舒适，使网民感到轻松愉快。这就要求提高网络传播的技术，如提高网页的制作水平，制作简洁美观的网页；提高网络的传输率，加快下载速度；提高多媒体技术，使文字、声音、画面融为一体，增加感染力。其次，暗示是来自网络传播者的暗示，要使接受者得到良好的暗示，形成潜意识，必须提高传播者的素质。网络传播者必须树立正确的世界观、价值观、人生观，正确客观地对待接受到的一切事物，客观准确地传播信息。最后，网民是从网络传播的信息中得到暗示，从而在头脑中形成潜意识，要使接受者得到良好的暗示，网络传播者必须传播积极的信息，拒绝色情和暴力，提高信息的品质，提出有建设性的意见。

同时，网络作为一种媒介，在任何时候都是以向受众推销自己的信息产品为重要使命和责任的，因此它就有必要唤起人们的注意，把人们的潜意识注意转换为有意注意，从而才能有效地完成信息传播的任务并达到预期的传播目的。人们对某种事物的注意主要分为潜意识（无意识）注意和有意注意两种，同样，受众对于网络传播所传递的信息也分为潜意识注意和有意注意，且两者之间是可以相互转换的。

    一般而言，若想吸引住偶尔的“过客”，那么，首先就得让其进入潜意识注意的状态，继而是有意注意。潜意识注意的生成条件一般是由于媒介信息“外在”形式的刺激性。如当一个人在马路上匆匆走过的时候，道路两旁鲜艳夺目的广告招牌很有可能会吸引信这位过客的注目。开始时，这个人不一定会意到他看到的是某某商品的广告宣传画，而是漫不经心地欣赏这种颜色和构图而已。但这种状态可能只持续几秒种，他就会变得有目的地去欣赏这幅画的某些方面。网络浏览也会出现这种情况，有时网民只是被跳到的图标吸引，打开以后才会有意识地去注意详细的内容。这种状况就属于从潜意识状态转化为有意识状态了。因为，在这种情况下，受者会有意识地记住它宣传的商品品牌和它宣扬的某些好处。这种外部条件的刺激对于传播者来说，是最有研究的必要了。对于信息产品的生产者，各种媒介来说，也要靠调动起人们潜意识注意，从而增加受众人群。而且，改变潜意识最有效的方式之一乃是通过不断的视觉画面想象将一些正面的信息或画面输入潜意识中。

镶嵌 (Embeds) 是视觉潜意识的一种，是运用一定的技术（如，高速摄影或喷墨）插在某个画面上的微小的图像。一幅被指责使用了这类潜意识技巧的广告是吉尔比 (Gibey) 公司的杜松子酒广告，广告上用冰块拼出 SEX 这个词。在冰块中镶入这类信息的做法逼迫其他广告人也在他们自己的广告上利用这种技术插入某种乐趣。例如，纯伏特加酒 (Absolut Vodka) 公司在一幅广告中宣称“绝对无意识”，广告中 "Absolut Vodka" 这个词在其一杯饮料中的特写冰块上隐约可见，而西格雷姆 (Seagram) 公司的杜松子酒广告则强调其饮料中“隐含的乐趣”。这种视觉潜意识在网络传播中被广泛使用。除在各个网页上镶嵌大小不等的各种广告外，现在网络传播中出现了一种新的镶嵌形式。当网民打开一个网站时，在出现网站主页的同时，会弹出一个广告窗口。虽然这种广告形式令网民非常讨厌，但它在无形中还是刺激了网民的视觉，这有时能起很大的视觉冲击作用。如果符合网民的兴趣或当时的需求，就能引起他们的有意注意，取得好的传播效果。

按照条件反射的强度规律，在一定限度内，刺激强度越大，引起的兴奋就越强烈，人们就越会在比较短的时间内对某一事物倾注注意力。所以，在可能的条件下，网络传播应尽量加大信息外在包装的强度。具体来说：网页上要靠大幅的彩色照片、醒目的标题和引人注目的图标来吸引网民的潜意识注意，还要在声音和动画上下功夫。