单靠广告养不起网络媒体

 Blog如果号称新媒体，它迟早得面临“怎么养活自己”的问题。

经营原生网络媒体的成本无人可负担

对于媒体内容，笔者在此要引入一个概念，称为“内容的生命周期”(TTL ，Time to Live)。任何媒体内容都有其生命周期，刚诞生的时候内容是最有价值的，随著时间过去，它因不再被需要而逝去。

“昨天的新闻到今天变旧闻”就是这个道理。换言之，内容是会被消耗的，而且不同的媒体其消耗速度不同。杂志内容是以“月”或者“周”为单位被消耗，报纸内容是以“天”为单位被消耗。

电视新闻内容则是以“小时”为单位被消耗，这个小时的新闻到下个小时就没价值了。如果你有兴趣整天坐著看电视的整点新闻，就会发现随著一天过去，每小时的新闻一直变动，而不仅是主播换人而已。

若以企业体的大小来看，杂志社的规模要小于报社，报社的规模又小于电视台。于是我们恍然大悟，为了应付内容快速消耗，企业体的规模会改变。内容消耗越快的媒体，其企业体越庞大，需要越多资本。

任谁都能琅琅上口，说网络的特性是“即时互动”，那么有没有人想过网络内容的消耗速度竟然是“即时”？换言之，“五分钟前的新闻在五分钟后就没价值了”。请问有哪个企业体能够应付这种消耗？

社区网站的内容品质

最受门户网站业者欣赏的经营型态，莫过于提供社区服务给网络使用者了。提供分类的讨论区，聊天室，家族网站让网友自行运用。带出来的网页上夹带网络广告，真是省力的作法。

然而社区网站却带给经营者几个麻烦。第一，系统与带宽成本很高。提供免费讨论区与聊天室给网友，后面就必须买大量主机，而聊天所产生的带宽费用惊人。

第二，聊天或者讨论区所产生的内容，或许偶有佳作。但是大部分是没什么品质的对话，例如“你几岁”，“家住哪里”之类的。没有所谓的Quality Content (有品质的内容)，被阅读的价值就很低。

第三，荒废的社区。门户网站上常见某些歌星的Fans Club ，版主当然就是热心公益者，号召一群有共同嗜好的人常来聚会。但这样的热情通常难以持久，一段时间之后，人潮散去，留下荒废的讨论区。

第四，广告收益不好。没有Quality Content ，来看的人就少。真正来的人都是来聊天的，不太看广告。门户网站又必须免费提供社区服务，因此变成成本很高效益很低但又不能不提供的头痛问题。

由网友提供内容是个好想法，但提供的内容是否是Quality Content则会决定社区的媒体价值有多少。多年前的“明日报个人新闻台”是个很好的例子，如果不计较技术明细，它其实就是Blog。

为什么网络媒体只靠广告不能存活

理由很简单，媒体唯有垄断，广告才会贵。当电视台只有一家的时候所有的观众只能看这台，因此电视广告的售价当然就是天价。等到第二家电视台出现，观众与广告主选择多了，广告价格就掉下来了。

世界各国的媒体大约都以这种方式维持市场秩序，电视也是，报纸也是。但随著有线电视兴起，观众分散了，频道选择高达上百个，电视公司的营收自然跟以前无法相提并论，因为广告的单价下跌了。

然而网络却是无法被垄断的，它甚至是超级分散的！大家都知道入口网站的人潮流量很多，却没想过这些流量只占全球网络流量的一部份。很多人上网大部分时间都不在门户网站上，也从不看广告的！

任何一种媒体，要完全依靠广告来养活自己，都必须在观众的数量上达到“关键多数”(Crtical Mass)，而因为网络的分布式特性，让任何网站都达不到这个数量，就算是全球最大的门户网站也一样。

好比说，如果有一天家里电视打开来有5000个频道，相信观众人数排名前三名以外的频道，完全无法靠广告养活自己，因为观众太分散，即使观众人数排名前三名也一样。反观全球网站个数，远超过此！

所以越大型的门户网站其广告营收越丰富，这是某种程度的垄断。但即便如此仍无法达到完全垄断，所以网络广告价格涨不上去。因为用户数无法达到足够的经济规模，所以其收益不可能完全支撑其营运。

笔者为什么要花时间讨论网络媒体的成本与收入问题？因为经过网络免费文化的洗礼，我们已经知道免费的东西用不久。Blog如果号称新媒体，它迟早得面临“怎么养活自己”的问题。
（作者：黄彦达）