网络媒体的商务特性

　　网络媒体是互联网应用于媒介或信息传播的产物。作为媒介或媒体机构，网络媒体具有新闻传播、宣传教化、商务广告、休闲娱乐等多种功能，其中，有商务性的，也有非商务性的。商务（或商务活动）是指以获取利润为目的，将所拥有的资源转化为产品——有形或无形产品（如信息和服务），并进行市场销售的行为；或者简单地说，是指以盈利为目的进行的资源转化和交易活动。对于网络媒体，基本的商务环节有两个：一是将资源转化为信息产品和服务，二是将信息产品和服务推向市场，与用户（例如受众）进行交易。正常交易总是互惠互利的，交易双方都期望通过交易实现资源价值的提升和最大化，因此，在竞争日趋激烈的网络市场中，网络媒体能否向用户提供有价值的产品和服务，使用户所得大于所付，是网络媒体能否取得和保持竞争优势的根本所在。
 
　　与电子商务相比，对网络媒体的商务特性——网络媒体在以盈利为目的所进行的资源转化和交易中的特点和性质——的研究还很少，对网络媒体的商务特性还了解不多，比如：网络媒体是如何在信息转化和交易中发挥作用进而获取收益的，网络媒体在实现其商务目标时有哪些类型和模式，网络媒体的价值来源是什么，等等，本文试图对这些问题进行分析，并提出关于网络媒体商务特性的看法。

　　一、网络媒体的概念和类型

　　“网络媒体”还是一个比较模糊和存有歧义的概念，不同的人在不同的场合使用“网络媒体”的概念，所表达的意义往往也很不同。为便于分析、研究和沟通，本文根据需要在不同语境中分别以下述两种意义使用网络媒体的概念：

　　（1）网络化媒介。与报纸及其印刷和发行系统、电视及其制作和传输系统等类似，可以从技术的角度将网络媒体界定为介于信息发布者和信息受众之间的媒介系统，包括与此相关的计算机硬件、软件和互联网系统等。

　　（2）基于网络化媒介的媒体机构。与基于纸媒介的报社、基于电视媒介的电视台等类似，基于网络化媒介的网络媒体也越来越多，依据投资和信息资源来源的不同，国内一般将网络媒体机构分为“商业网站”（如新浪网、搜狐网）和“新闻网站”（如新华网、千龙网）两类，此外，还有为数不少的传统媒体“网络版”——准媒体机构。

　　网络媒体的运营涉及信息内容和信息交流两个方面。在实际运营中，有的以提供信息交流平台为主，如提供BBS、网络游戏；有的以提供信息内容为主，如提供新闻和资讯；有的则两者并行。因此，网络媒体大致可以分为三种基本类型

　　·信息内容提供型

　　·信息交流平台型

　　·混合型

　　二、网络媒体的特性

　　网络媒体的特性是以互联网的特性为基础的。与传统信息交流工具（如书信、电话）相比，互联网的优势和特性在于更快、更广、更丰富、更互动和更低成本。由此，网络媒体的特性主要表现为复杂系统、海量信息、复合传播和自主选择等四个方面。

　　1、复杂系统

　　从最初的口耳相传，到纸媒介交流，到无线电波，再到互联网，人类用于信息交流的媒介越来越技术化，越来越复杂化，日常生活和工作中使用非常便利的网络化媒介其实是一个非常复杂的大系统。借助网络媒体，人们能够以前所未有的速度、范围、形式和成本进行信息交流。

　　网络媒体的复杂系统特性还表现在信息传播的路径上。传统媒体是“大众媒体”，信息传播的路径是“一对多”；网络媒体的传播路径则更加开放和复杂，除“一对多”外，还有“一对一”、“多对一”和“多对多”，为网络媒体产品和服务的多样化奠定了基础。

　　2、海量信息

　　无论是文字、图片、图像还是声音，都可以进行数字化转换、存储和传输。与传统方式相比，网络媒体的信息存储和处理能力是巨