明星制造与色相牺牲

明星制造与色相牺牲（上）

从效益与成本的角度看，明星制造过程中最节约的成本核算就是色相牺牲与隐私炒卖。制造明星是目的，核心是最大化的获取社会与风险收益。色情牺牲与隐私炒卖是手段，指导原则就是最大程度调动媒体、公众的兴趣与视角。通常情况下，这是娱乐圈里通用的法则。如是案例数不胜数，俯拾可见。象当年的舒淇一脱成名，如今的当红模特王丽珍的一靠（张艺谋）走红，包括今天炒得火热，而被娱乐媒体大卖的二李（李湘、李厚霖）婚姻，与四人双足爱恋（李湘、李厚霖、周彦宏、秦海璐）事件，都可以看出隐私炒卖与色相牺牲的影子。

但本文要谈的明星制造与娱乐圈无关，而是和企业经营有关，是谈CEO们是如何在制造与牺牲间完成资源的整合与注意力经济的最大化。

牺牲色相的手段

如果要评本年度最佳CEO明星奖，搜狐的张朝阳同志无疑是最富竞争力人选，基本上可以说是纵横宇内无敌手。这个今年已满四十岁的男人以超越大多数新新人类的勇气和献身精神，在某杂志的封面上真实的表现着自己。

张朝阳四十一脱是表象，是一种相对极端的表现形式（与我们固有的形象接受习惯比较）。但在其背后，却是一个真实的、巨大的明星制造市场。只不过我们的媒体通常称作品牌与形象包装，通过包装企业的CEO、制造焦点来宣传企业的形象与产品。张朝阳四十一脱用的手段是身体，而绝大多数CEO通常采用的是思想与理念，表现形式则是我们常常看到的媒体采访后报纸、电视上的文字与影像。所以，从明星制造的视角上观察，柳传志的侃侃而谈，王石的从这个山爬到那个山、潘石屹的无赖式造型与张朝阳的四十一脱都是必须的。这是明星制造过程中必须做出来的牺牲，差别就是色相卖的多少和价钱的高低罢了。

明星制造的过程其实早已经打上色相牺牲的烙印，只不过有些时候是身体，有些时候是智慧与阅历，当然，传奇和财富是企业明星制造必不可少的要素之一。

企业明星制造的实质是社会角色的扩展

刘晓庆说，做女人难，做名女人更难。套用在企业CEO身上，应该变成做CEO难，做IT企业的CEO更难。因为IT企业特别是网络企业对于企业的形象与宣传更为重要，这是注意力经济的一个基本模型。只有被大多数人知道，产品才会大卖，市场占有率才会提高。所以，我们就不难理解，为什么在.com经济盛行的时候，拿到风险投资的海归们为什么会地毯般的进行广告宣传了。

投资业界精英信中利的汪潮涌曾经说过，投资人投资一个企业的时候，不但要看商业模式、管理团队、业绩收入，而且还要看企业的CEO有没有明星相。因为有明星气质的CEO可能会最大程度的减少公司的宣传与推广成本。所以，现在的CEO们越来越累了，不但要卖产品、做管理，还得不断的牺牲色相，来完成企业形象塑造与社会认同的艰巨任务。

CEO的娱乐化、明星化其实是市场的深度需求，是宣传推广与品牌制造的核心竞争力。我们可以看到，任何一个成功的企业，都会非常恰到好处的包装与推广出一个被明星化的CEO，最大程度的吸引媒体与公众视线。

社会角色是与社会地位、社会身份相联的被期望的行为，是群体成员对企业CEO应有的行为规范和行为方式的一种共识性观点。明星制造的过程其实就是CEO社会角色扩展与内涵扩张的一个过程。所以，在传统意见的企业CEO期望值上，我们把管理能力、战略规划水平、思想与理论层次等放在一个重要的位置，殊不知，如何明星化也是企业CEO必须考虑的战略目标。

自主爆光度越高，进入公众的视野越广，企业的宣传效益越好。乐观的估计，明星制造的成功指数与企业的广告投放是成反比的，制造的越好，广告投入的越少。杨元庆在酒桌上与记者的一顿神侃，要比联想投放几十万的广告划算得多。点击科技的王志东没有花一分钱的广告费，但协同软件的名气在普通大众的认知率并不低，狂生马云每次在论坛上吹吹牛、放放炮的传播效率要比阿里巴巴公关部门的普通新闻稿有力的多。当然，如果企业CEO能常常制造象华为的任正非这样精彩的讲话，深情而朴实的文章那就更好了。

正是基于明星制造的概念，我们就会理解为什么公关公司会如同雨后春笋般的春风吹又生。因为他们不但要负责危机公关，还要运作企业的形象宣传。但他们更需要做的是：策划和设计企业CEO的明星制造过程。设计脚本、制造诉求点，以最小的成本最快速度指制造明星CEO。

CEO明星制造的现实利益

唐俊领衔的盛大上市路演要比大多数本土经理人甚至是陈天桥本人亲自出马好得多，原因很简单，唐的明星经理人身份，微软中国区总裁的名头更会得到美国股民的追捧。唐俊虽然进入盛大8个月就拿到了4亿多的纸面收入，但与其对美国股民的影响，盛大的形象的改变相比，这点钱根本就不算多。

张朝阳自己总结其为什么不断的做秀媒体时说，创业时的搜狐没有钱做广告，所以不得不自己出来做宣传。

万科的王石不管登哪座山，都会有一帮媒体跟在屁股后面挖掘新闻，所以我们可以看到万科的无意识暴光率在房地产行业里是非常高的，哪怕王石三个月不上班专门去登山，其所创造的品牌推广与万科形象的价值可能也不会低于在办公室工作所创造的价值。

李宁的金牌的成色与他现在经营的李宁品牌是混然结合在一起的，运动无止境，品牌的制造也无尽头。丁磊去年登上富豪榜首富对其个人的影响我们估且无论，但对于网易的发展却是至关重要，传媒暴光率与社会认同感被最大限度的发挥，而这是不需要网易付出一分钱广告费的。

为什么这几年各种评选排行榜如此盛行？为什么每一个评选都会得到各企业的追捧？说穿了，每一个评选或者排行榜都为CEO制造了一个成为关注对象的理由，这其实是一种非常恰到好处的明星制造战术。

所以，盖茨之于微软，徐明之于实德，雷军之于金山、陈天桥之于盛大、王雷雷之于TOM、方兴东之于博客中国等等，都打上了极为鲜明的个人烙印，带有独特的个人色彩。这些个人色彩就构成了市场社会与媒介生存体系里的暴光点。这些点的累积就构成了明星制造的成本核算。

明星制造的最大功效就是投入与产出比利润率高。投入相同的成本，单位市盈率更加合算。而且企业CEO的观点与言论被容易被普通消费者所认同，更容易宣传企业的形象与产品特色。就象奥美广告公司的创始人奥格威在谈到自己为什么写《一个广告人的自白》一书时说，

“我为什么要写它？首先，给我的广告公司招揽新客户。其次，检查我们的股份公开上市时的市场条件。最后，提高我在生意圈子里的知名度。当然，我做到了一箭三雕。”

广告大师的思维观点果然是极为准确和实用，所以我们才可以看到如日中天的奥美。他所揭示的其实就是企业CEO明星制造的利益诉求：

以最小的成本和投入换来最大的收益。这就是明星制造的生意经。

企业明星制造的历史

企业明星制造的历史其实由来已久，富甲一方极富传奇色彩的陶朱公范蠡就是比较典型的明星制造过程。当过割剧政府的大官，成功后急流勇退，与西施泛舟海上，经营手段超乎其神，充满传奇色彩。清代的红顶商人胡雪岩也是如此。

建国后的我们也不断的制造企业明星，象当年的石家庄造纸厂的厂长被称承包第一人的马胜利，长虹集团的倪润峰等等，都可以算是企业明星制造。但在他们身上，政治利益更大于经济利益诉求，成本控制倾向于标兵制造，而不是产品的生产。

真正意义上的CEO明星制造应该是从联想的柳传志开始，柳对媒体的控制与整合开启了标准的明星制造过程。他的思想、言论、传奇和业绩，构成了其智者、管理大师的形象特征。而搜狐的张朝阳则将柳的明星制造深化，更系统、目标更明确，所取得的效果也更鲜明。当时的网络剑客颇多，灵狐张朝阳、大象王志东、网易丁磊、狂生马云、8848的王峻涛一起构成了当时中国有意识制造明星的大军。

下篇包括：

如何制造明星

企业明星股分析

谁是潜力明星

明星CEO制造的条件